フラワーギフト通販の今年の「母の日商戦」は、東日本大震災の影響があったが、概ね各社とも増収で推移したようだ。ただ、メールマガジンの配信自粛などで序盤に苦戦する傾向がみられたほか、消費マインドの低下などを受け、下方修正する動きもあったようだ。販促では、配送面の充実や早期予約者へのインセンティブ、商品ラインアップの強化など、価格訴求ではなく付加価値を追求する動きが各社にみられたのが今期の特徴だ。各社の母の日商戦の戦略を見てみる。

　千趣会イイハナの母の日商戦の売上高は前年比９％増だった。震災の影響はあったが、ベルメゾンからの誘導を明確にするなどのユーザビリティの改善が奏功した。

　同期間はＳＥＯやアフィリエイト経由の集客が不調。先行販売期間は昨年同様、ＰＣやモバイルと連動した特殊なＤＭを活用。売り上げは好調だったが、震災による影響で終盤は伸び悩んだ。

　ただ、千趣会のギフトの通販サイトで、イイハナのバナーを掲載して誘導したことで流入が増加。また、「当日バイク便」の利用を可能にしたことも奏功。受付最終日は、通常の約20倍の利用があった。さらに、受付期間は前年より１日延長。昨年は金曜日の午前10時までの販売だったが、今年は前日の12時までに延長した。これらの施策が「駆け込み需要」を取り込んだようだ。

　日比谷花壇も若干の増収だった。具体値は非公表だが「２桁はいかない程度」（日比谷花壇）の伸びだったという。早期予約者への付加価値の強化や、予約開始時点から「フルラインアップで」（同）商品を構成したことなどが増収につながったようだ。ただ、当初はさらに高い数値を予想。震災の影響で下方修正したという。

　２月８日から母の日の受付を開始。従来は一部の商品のみサイトに掲載し、ＤＭ発送時に全商品を掲載していたが、今期は早々にすべての商品を通販サイトで販売した。

　販促策は、早期に予約した顧客に対する付加価値を強化。４月24日までに予約した顧客限定で、セットで贈ることができる限定のバッグや紅茶などを紹介。スイーツと花束の組み合わせのアレンジも自由にするなどし、早期の囲い込みを図った。

　売れ筋はスイーツにアレンジメントフラワーの組み合わせ。和柄紋様のオリジナルの花器を使用した商品などが人気だったという。

　セレクチュアーの母の日商戦は、売上高は前年比５％増の５０００万円だった。品ぞろえを１商品から21種類に増やし、価格を２０００円～１万円台と幅広く用意したことが奏功。継続購入者が７割となり、前年同期と比べて10ポイント増加。全体の購入者数は３％増で推移し、客単価は数十円アップにつながった。

　母の日商戦の売れ筋商品はオレンジのカーネーションをアレンジした「魔法のお花」（税込価格３９９０円）で、累計５０００個を販売した。夫婦それぞれの両親で合わせて１万円以内に収まる価格設定と、届いた時の顧客満足度が奏功。リピート顧客の購入率は約半分となっている。

　母の日商戦では用意した21アイテム全てが完売した。商品を選べるようになったことが利便性を高め、幅広いニーズに対応できたようだ。