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第一三共ヘルスケア、4年めどに黒字転換  通販事業、社長直轄で組織

2012年 9月 9日 22:07

今年7月、第一三共ヘルスケア(本社・東京都中央区、西井良樹社長)が化粧品通販に参入した。当面は折込チラシによるテスト検証を行い、初年度、1億6000万円の売り上げを目指す。3~4年をめどに通販事業の黒字転換を果たす計画だ。

 第一三共ヘルスケアは通販専任の「通販事業室」を組織。事業開始に向けた準備を進めてきた。

 同社は2006年、健康食品で一度、通販に参入している。当時は店販事業の一部門として事業部を組織。大豆イソフラボンを配合する健食「ナチュラルビトン」シリーズを展開していた。だが、キッコーマンがガンマ線照射の可能性のある原料を供給。食品衛生法に抵触する可能性があることから同社も商品を自主回収し、通販事業からも撤退していた。

 今回は、過去の通販経験の反省を踏まえ、社長直轄の組織として発足。メーカー系通販では、従来のビジネスモデルと異なる投資構造から経営層の理解を得られないことが少なくないが、そのハードルもクリアしているという。

 第一弾商品は、40歳以降の女性の肌悩みに対応したスキンケア「ダーマエナジー」。皮膚(ダーマ)の活力(エナジー)を引き出すという意味合いを込めた。

 強みは、製薬メーカーで培ったけい皮吸収技術を活かした肌浸透技術。主成分としてビタミンA~Eまで5つのビタミンを配合するが、脂溶性のビタミンA、D、Eに対し、水溶性のビタミンB、Cは肌に塗布しても浸透しないという。これを独自の乳化技術により浸透させることに成功。さらに即効性を体感しやすいヒアルロン酸などの成分を配合した。ビタミンで、肌本来の機能を底上げする"潜在肌力"をコンセプトに展開。12月をめどに新商品も投入する。

 7月からトライアルセット(税込1260円)を使い、東京、大阪、兵庫で折込チラシのテスト検証を開始。成分訴求や肌の悩み訴求、製薬メーカーの信頼感を強調したものなど8種のクリエイティブを用意し、計160万部を配布した。「一回目のテストは(計画に沿う形で)順調に推移した」(通販事業室)としており、ビタミンに対する反応も「詳細の分析は行えていないが、安心感から好評を得ている」とする。

 今後も折込チラシをテストし、年内にも新聞広告による新規獲得のテストを行う考え。将来的にインフォマーシャルの展開も視野に入れる。

 第一三共ヘルスケアの前身である三共はオリザニン(後のビタミンB1)の発見者として知られる鈴木梅太郎博士が学術顧問を務めたことでも知られる。ビタミンと浅からぬ関係の同社が、通販事業を成功させることができるか、注目される。

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