ライオンが６月、ヘアケア通販に参入する。ライオンでは通販事業部内に複数のメンバーで構成する専任チームを組織。健康食品通販で培ったノウハウを活かしつつ、責任範囲を明確にして取り組む。初年度は、健食通販の立ち上げ時と同様、数億円規模の売り上げを計画。ヘアケア通販事業単体で、３年後に黒字化を目指す。




　発売する「Ｆｌｅｕｒｉａ（フルリア）」は、中高齢層を対象にしたエイジングケアのヘアケアシリーズ。発毛促進や脱毛予防の作用を持つ成分「６―ベンジルアミノプリン」を配合した「フルリア薬用育毛エッセンス」（＝画像(左)、90ミリリットル、税込４４００円）のほか、「フルリアファーストコンディショナー」（＝同(中)、２００ミリリットル、同１５６０円）、「フルリアセカンドシャンプー」（＝同(右)、同）の３アイテムを展開する。

　ヘアケア通販では、通販事業部内に専任チームを組織した。

　「商品別」の組織編制は、「機能別」に比べ既存事業への影響が少ないものの、新たに他部署から人員を補充するなどコストがかさみ、ノウハウ蓄積にも時間がかかる。ただ、健食通販の担当部署との情報共有に努め、新規獲得から顧客育成まで一貫して管理する体制で責任範囲を明確にした。健食通販でこれまで培ったノウハウや顧客基盤も積極的に活用していく。

　健食通販の顧客は、50～60代が中心で、約７割を女性客が占める。累計顧客数は女性だけで１００万人超に達しており、既存顧客へのクロスセルや、休眠顧客の掘り起こしを行っていく。

　新規獲得も、健食通販同様、バナー広告などウェブの活用によりテスト検証を重ね、成功事例を新聞広告や折込チラシ、テレビＣＭへと展開していく。ただ、健食に比べより悩みが深く、顧客層が女性に限られるため、閲覧利益や属性からターゲティングが可能な媒体に絞り、獲得効率を高めていく。

　新規客は、育毛剤の本商品を「初回半額」のオファーで訴求していく。サンプルを使わないのは、容器の握り方や頭髪へのつけ方など使い方が、リピートを左右すると判断するため。「健食であればサンプルで飲み心地や味を十分確認できるが、ヘアケアは"べたつかない＂など使用感は分かっても、本商品と違う容器では使い勝手が確認できない」（同社）としている。

　１００億円前後と推計される女性用育毛剤の市場は、通販が主な販路。ライオンの調べでは、女性用育毛剤の使用率は「40代」（６％）、「50代」（12％）、「60代」（17％）と50代以降で高まっており、市場も活性化している。リピート商材で高単価であるため、ライオンでは健食通販参入当初から、ヘアケア通販参入を視野に入れていた。