「通常、（痩せるのは）摂取カロリーを運動による消費カロリーが上回るか、摂取カロリーが消費カロリーを下回るしかない」（消費者庁食品表示対策室・三上伸治室長）。

　当たり前のことだが、これを逸脱するダイエット健食の表示が止まない状況に、消費者庁が苛立ちを募らせている。２０１３年秋以降、ダイエット健食への措置命令はすでに７件目。三上室長は「類似の商品でこれまでも"無理なく痩せる"で措置命令を出しているが、また同じ事をやった。これまでの（措置命令の）流れで十分理解されていると思ったが、理解されていない」と話す。
　
　５月２２日、措置命令を受けたのは、ＤＭＪ企業グループの全日本通販。「ＤＭＪえがお生活」の名称で展開、パン酵母を配合した「すこやか酵母」の広告（＝画像）で、「ムリな食事制限なしで１２キログラム体重減！」「６３・５キログラムが５４キログラムに減った！」などと表示。商品を使うだけで運動や食事制限なく、簡単に痩せられるかのように表示していたことが、景品表示法の優良誤認にあたるとされた。
　
　広告は、新聞や雑誌、折込チラシで展開。「すこやか酵母」は昨年８月から今年４月まで１億４６００万円を売り上げていた。全日本通販の年間売上高（１３年２月～１４年１月）は約１７億円。


体験談、成分情報根拠にならない
　
　処分の理由はシンプルだ。体重減少の表示を行う場合、多くの人で同様の成果が得られる根拠が必要になる。今回、消費者庁は、不実証広告規制で根拠提出を要求。全日本通販は「体験談」と「成分ベースの資料」を提出したが認められなかった。

　体験談やモニターデータを扱うこと自体、否定していない。ただ、不実証広告規制の運用指針では、サンプルは無作為に相当数を選定、"統計的に客観性が確保"されている必要があるとされている。

　客観性が認められないのは、（１）自社の従業員や家族、利害関係者のサンプルなど作為的な要素を含む場合、（２）利用者（顧客）でも体験談を会社に送ってこなかった人の意見を調査せず、積極的に送ってきた一部の人のみを母体とした調査である場合、（３）（通販など）広域で販売するものは、一部地域の少数のモニターを対象にした統計調査である場合だ。

　今回は「単純に（顧客の声を収集した）体験談のみ」（三上室長）としており、統計的に処理されたレベルでもなかったとみられる。製品の臨床試験などで確認もされていない。

　過去に処分を受けた企業も共通するのは、一様に「体験談」と「成分ベースの資料」を拠り所にしていたこと。これまで根拠として認められた例はなく、消費者庁も再三に渡りこれに関する見解を示している。

　全日本通販の今後の対応について、本紙掲載までに回答は間に合わなかった。サイトでは「今後は広告表示の適正性を確保する管理体制を強化する」とのお詫び文を掲載している。