機能性表示食品の販売に伴い持ち上がった"広告問題"を巡り、消費者庁の川口康裕次長は、「基本的な考え方は、特定保健用食品（トクホ）と同じ」との見解を示した。届出商品の「広告」は、参考にすべきルールがないことから、個々の企業に判断が委ねられていた。消費者庁は６月１９日、企業から広告に関する問い合わせが多い状況を受けて「機能性表示食品の広告等に関する留意点」とのパンフレットを公表。「届出にないことを広告すれば景表法や健増法に違反になるという注意喚起」と説明した。

　同日行われた日本通信販売協会の懇親会で川口次長が話した。トクホの「許可表示」と、機能性表示食品の「届出表示」に対する景品表示法、健康増進法上の捉え方は「基本的に同じ。届出は自己責任で出せる。ただ、受理されたら何でもよいではない。トクホの許可表示同様、届出の範囲で行う必要がある。トクホを扱ってきた方なら違和感なく受け取れる内容」とした。ただ、「許可表示と届出事項（の範囲）が違うため、その意味では広告できる範囲は広い」とも話した。
　
　パンフレットは、食品表示に関わる関連法規、関連の留意事項、Ｑ＆Ａを一覧で示した。
　
　細かく言及したのは、「届出表示の簡略化」。例えば、「〇〇（成分）に血中コレステロールを低下させる機能が報告されている」という届出なのに、「〇〇（商品）がコレステロール下げる」と、広告すれば不当表示の恐れがある。機能性評価における「製品の臨床試験」と「成分の研究レビュー」の違いを明確にすることを求めるものだ。
　
　また、「機能性関与成分以外の成分の強調」「保健機能食品と紛らわしい名称の標ぼう」にも触れた。「機能〇〇食品」といった表示やトクホ、医薬品と誤認される表示を控えるよう求めた。
　
　新制度を巡っては、食品表示法が「容器包装」のルールを定めるものであるため、「広告」の問題が浮上していた。企業の中には、「（業界団体が定めた）トクホの広告自主基準を参考にする」という声もあり、これを受けて業界団体が機能性表示食品の広告自主ルール策定に着手している。ただ、自主ルール策定を巡っては、「自ら制度の可能性を狭め、小さくまとまろうとしている」との反対意見もある。
　
　消費者庁は、これまで、制度設計やガイドラインを巡り、業界サイドときめ細かく調整しつつ進めてきた。ただ、今回の留意点公表では、事前の調整はなかった。自主ルール策定も関知しない。