寝具・寝装品などの製造・販売を手がけている西川は1月14日、睡眠を通して美容習慣を提案するD2Cブランド「newmine(ニューミン)」を立ち上げ、同日から27日までの期間限定で都内に体験型のポップアップストアを開設する。同ブランドはECの販売チャネルを軸として展開するもので、期間限定の実店舗については商品体験や顧客とのコミュニケーションに特化した形で展開する。

　同商品は同社の女性社員によって誕生した新たなブランドモデルで、睡眠と寝具の知識をベースに、寝ている間の肌や髪のダメージに着目して、快適な睡眠を通じて美しくなる「美容睡眠」を目的としたプロジェクトとなっている。

　全ての商品は同社の研究機関である日本睡眠科学研究所が監修しており、睡眠専用の枕や吸水力で訴求した専用タオルなど美肌・美髪アイテムを展開。主力の「肌にやさしいまくら(粒わた・パイプ)」については、睡眠時の頬への圧力を約50%軽減する美肌のための枕としており、頬にかかる圧力を分散して血行が防げられにくくすることで肌を健康に保つという。税別価格は1万6000円。

　加えて、防汚・抗菌効果のある加工や、アミノ酸が含まれるシルク素材を使用したものなど、肌タイプに応じて選ぶことができるピローケースも発売。同3500円～8500円。

　体験型のポップアップストアについては、東京・千代田区の商業施設「有楽町マルイ」の1階イベントスペースにて、同ブランドの全アイテムを取り揃えて展開する。

　同店では、オンライン上で顔の正面と横顔を撮影してフェイスラインと後頭部から頸椎のラインを測定し、測定結果からフェイスタイプや枕の高さを分析。フェイスタイプに合わせた顎部分専用の「Lラインパッド」を装着するなどカスタマイズした枕のフィッティングを行う。

　また、乾燥肌や敏感肌など肌の悩みをカウンセリングしてタイプ別に応じたピローケースも提案するほか、タオルの吸水力実験の体験なども提供する。

　商品については店頭に設置したQRコードからブランドの通販サイトに誘導して購入する仕組みとなっており、店内での販売は行っていない。

女優の中村アンさんを起用

　そのほか、ブランドのイメージキャラクターには女優の中村アンさんを起用(画像)。また、顧客とのコミュニケーションの場として、SNSも積極的に活用し、「美容睡眠」にまつわる情報発信だけでなく、双方向のやり取りを通じて新たなプロダクト開発やマーケティング施策にも反映していく考え。

　なお、同社が1万人を対象に実施した睡眠に関わる調査では睡眠時間に満足しているのが全世代平均の31・2%に対し、30代女性では25・9%と低く、全体の約4分の1となっていた。そのため、仕事を持つ社会人女性が健康や美容のために使える時間帯は就寝前が最も多いことから、忙しい日々の中で睡眠という無意識の時間を通じて美容週間を提案することを決めたという。