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ECで自家需要の開拓強化【高島屋の通販戦略㊤】 物産展でライブコマースも

2020年 9月10日 07:30

 高島屋は、EC事業がコロナ禍で急伸している。今期は人員の再配置も含めてEC事業の強化を図る。

 同社の前期(2020年2月期)EC事業の売上高は前年比2桁成長で、期初計画通り推移した。とくに下期は歳暮やおせちといった大型商戦でしっかり売り上げを確保した。

 カテゴリー別では化粧品が大幅に伸びた。消費増税前の駆け込み需要だけでなく、増税後も成長を維持した。前期は店頭でのピッキング効率化にも着手。従来、化粧品の配送は8~10日間かかっていたが、4日後に届けられる仕組みを整備したことで、新規客の獲得とリピート購入にもつながった。

 今期は新型コロナの影響で一時期、実店舗が休業を余儀なくされた。「高島屋オンラインストア」(画像)の掲載商品も実店舗各店からの出荷が大部分を占めることから、オンラインでも販売できない状況になることを避けるため、例えば横浜店から出荷していたコスメなどは休業にならなかった岡山店に出荷店舗を変更したり、休業店舗でも出荷人員を確保してEC対応を継続しコロナ禍の消費者ニーズに応えた。

 一方で、出荷リードタイムはコスメの4日後届けを元に戻さざるを得なかったり、カスタマーセンターでは売り上げの急拡大に伴って問い合わせも増えたが、コロナの感染防止対策もあって受付時間を短縮するなどして対応したという。

 EC事業部の売上高は3~5月が前年同期比2倍以上、足もとでも同70%増程度で、当初は備蓄品などのニーズが高かったが、徐々に少し贅沢な食料品などが売れ始め、その傾向が定着している。

 これまで、「高島屋オンラインストア」はギフトサイトとして成長してきたが、コロナ禍では自家需要の構成比が高まった。

 また、今夏の中元商戦については当初、店頭のギフトセンターの来店客数として3割減を予想。その分をオンラインで補完する計画だったが、実際には、店頭はそこまで落ちず、オンラインは外部ユーザーや、ギフトセンターではなく百貨店利用者を獲得できたという。各チャネルでギフトセンターではなく、ECや電話など来店の必要がないチャネルを前面に打ち出して送客を強化したほか、友の会や自社クレジットカード会員など組織顧客向けキャンペーンを強化したことも奏功した。

 高島屋は、今後も自家需要を見据えたネットビジネスの拡大に向けて下期は体制も変える。「高島屋オンラインストア」は各店からのエントリー制だが、とくにニーズが高まった自家需要商品は管理体制が不十分だったことを反省。「各店が思い思いにエントリーするのではなく、EC事業部が品ぞろえの方向性を明確に打ち出す」(西名香織EC事業部事業部長)という。

 加えて、ECの運営体制を強化するため、各店からEC事業に人員を寄せるなどリソースの再配置を行う予定で、9月からの組織に反映する。

 ECの品ぞろえについては効率を重視する方針で、ギフト商材を中心に商品数を絞り込むが、自家需要を狙える商材は基本的な品ぞろえを整えていく。メインは食料品となるが、ファッション商材についても「高島屋オンラインストア」で特選ブランドのコーナーを開設し、「ロエベ」などラグジュアリーブランドの取り扱いを9月から始めるという。

 下期はライブコマースにも挑戦する。上期はコロナの影響で北海道、東北、九州の3つの物産展をオンラインで代替開催。グループ一丸となって、企画から2週間で開催にこぎつけた。また、高島屋本体のMD・バイヤーだけでなく、グループ会社のリソースも活用して物産展のページに生産者や産地の動画をさし込んで顧客に物産展の活気を伝えることにも成功した。下期は物産展でのライブコマースといった新しい売り方に挑む。

 従来、集客が見込める物産展などの催事は実店舗だけを念頭に企画されていたが、今後はオンラインでの同時開催なども視野に、全社的な意識改革をさらに進める。

 なお、「高島屋オンラインストア」の売上高は上期が前年同期比約70%増、下期は同40%増、通期で50%増となり、200億円を大きく上回る売上高を確保できると見ているが、上期ももう少し上振れする可能性もありそうだ。(つづく)
 
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