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オルビス 敏感肌市場の開拓強化、強み持つ“ニキビケア”で攻勢

2022年 5月12日 13:00

 オルビスは、敏感肌市場の開拓を強化する。ニキビケアシリーズは、同社を象徴するアイテムの一つで強みを持つ。ただ、ここ数年は、リブランディングを行う中でマーケティング投資を抑えていた。改めて展開を強化することで、20代の若年層を含め顧客のすそ野拡大を進める。
 








 ニキビケアの「クリア」シリーズへの広告投資を増やす。今年3月、美容成分を追加配合した「クリアフル」シリーズ(=画像)としてリニューアルした。

 オルビスはここ数年、顧客構造の変化を目的に「オルビスユー」への投資を強化。「価格」から「価値」訴求に転換し、スキンケア顧客の獲得に努めていた。ビューティケアブランド、エイジングケアブランドとしてイメージ定着を図るリブランディングで、一定の認知が進んだと評価する。

 一方でその間、「クリア」は、テスト検証にとどめ、意識的に投資を抑えていた。”大人ニキビ”のケアを打ち出してはいるものの、ニキビケアは若年層のイメージが強い。20代前半の顧客も多く、「オルビスユー」とはターゲット層が異なる。主力スキンケア(オルビスユー、アクア、クリア、ディセンシア)に占める「クリア」の売上構成比は、約15%。「オルビスユー」への投資を強化する中で、相対的に構成比は低下していた。

 ただ、「クリア」は、グループのポーラ化成工業の研究知見を背景に開発したシリーズで、独自価値を持つ。既存顧客に根強い支持層もおり、これまでオルビスと接点がない顧客とも接点を築きやすい入口商品だった。

 第2四半期以降、リニューアルした「クリアフル」への投資を強化。「オルビスユー」と並び、ブランドを象徴する商品として改めて認知を図る。

 「クリア」は、1990年の発売以来、10~20年に渡る愛用者もいるロングセラーシリーズ。ポーラ化成工業は、月経周期で起こるホルモンバランスの変化が肌のバリア機能に関わる抗菌ペプチドの減少や、ニキビ悪化につながるメカニズムを発見。14年の国際化粧品技術者回連盟(IFSCC)の学会発表で最優秀賞を受賞している。その知見を活かし、月経周期の影響を受けず抗菌ペプチドを活性化する紫根エキスなどを配合している。3月23日にリニューアル発売している。
 
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