新日本製薬は、直営トータルビューティーケアショップ「ＲＡｆｆＩＮＥ　ＣＯＬＯＲ（ラフィネカラー）」の出店を加速させている。２０１０年３月に福岡 県で第１号店を開設して以降、順次出店エリアを拡大。今年に入ってからは首都圏での店舗展開も開始し、２桁の店舗網を構築した。「ラフィネ」ブランドの認 知度アップを主眼としたものだが、今後、さらに出店ペースを引き上げ、年内中に全国20店舗体制を構築したい考えだ。

　「ラフィネカ ラー」では、通販で展開するオールインワンジェル「パーフェクトワン」を中心とした基礎化粧品の「ラフィネ」シリーズのほか、店舗専用のメイクブランド 「ラフィノア」ブランドシリーズなどの商品を展開。店頭でカウンセリングを行うなど、顧客と直接コミュニケーションが取れるリアル店舗ならではの特長を活 かした販売を行う。

　今回のリアル店舗は、通販の顧客（50代女性中心）とは異なる客層の開拓を狙いに展開を始めたもので、10年３月に 福岡パルコ内に１号店をオープンし、昨年中に広島や宮城、鹿児島などで５店舗を開設。１号店が順調な推移を辿り、「モデルケースができた」（同社）ことか ら、出店を加速させている状況だ。

　今年に入ってからの出店状況としては、２月17日に都内の京王百貨店新宿店および同聖蹟桜ヶ丘店に各 １店舗を同時オープンしたのを皮切りに、３月１日にはそごう横浜店（神奈川）と井筒屋小倉店（福岡）にも出店。さらに同月２日に鶴屋百貨店（福岡）、８日 にそごう柏店（千葉）へ出店しており、31日には西武高槻店（大阪）での店舗開設を予定している。

　売り上げについては、出店する百貨店等の立地などによってばらつきがあるようだが、全般的な来店客層としては、通販顧客よりも若い層の利用も多く、幅広い客層の接点になっている」（同）。

　地方では地元テレビ局を通じ店舗のＣＭを放映するなどの集客策を講じている。

　 一方、現在の課題は、人材の確保。店頭ではカウンセリングなどを行うため、ある程度のスキルが必要となるが、ハイペースの出店に「店舗スタッフを追いつか せるのが大変」（同）だという。因みに、１店の店舗スタッフは５人程度で、新店をオープンした際には、既存店舗からスタッフを出し、細かなオペレーション を習得する形になっている。店舗スタッフのクオリティがブランドイメージや実購買にも影響するだけに、対応の強化を図っていく考えのようだ。

　新日本製薬は「ラフィネカラー」について、通販事業とは別の新規事業として育成する意向で、店舗から通販への誘導も強く意識していないとする。今後、中京地区など大都市を抱える未出店エリアを中心に出店を進め、全国規模の店舗網を拡充していく構えだ。