マードゥレクスの化粧品通販事業が持ちなおしてきている。12年１月期の化粧品通販事業は前期比増収となる見通し。昨春に投入したオールインワン乳液の発売と併せ、ＬＴＶ重視の戦略に転換。顧客の継続化が進んだことが功を奏している。


オールインワン乳液「薬用オルリッチ」（50グラム、税込５９８５円）は、累計３万３０００本（１月時点）を販売。昨年８月～今年１月の半年間の出荷数量は、全アイテムで上位２番目となるなど、主力ファンデーションと並ぶ２本柱へと成長してきている。定期入会者の割合も前期比30～50％増となる見通し。「（ファンデーションの）セット販売を止めたことで一時的に客単価は落ちてきたが、使用サイクルが早まりＬＴＶが上昇している」（同社）としている。

　マードゥレクスではこれまで、主力のメークブランド「エクスボーテ」のファンデーションを軸に顧客基盤を固めてきた。ただ、ファンデの使用期間は５～６カ月と長め。顧客接点の希薄化が課題となっていた。

　また、悩み別に複数のスキンケアブランドを展開していたが、主力のリキッドファンデは仕上げ用パウダーと合わせて約１万円。スキンケアへのクロスセルが難しく、競合他社の低価格品に押されていた。

　そこでマードゥレクスが発売したのが「薬用オルリッチ」。使用サイクルが短く顧客接点を築きやすいことや、クロスセルに適したスキンケアの発売を念頭に開発した。市場ニーズの高まりからオールインワンタイプの化粧品を手掛ける競合他社は増えているが、水分と油分のバランスから肌なじみが良く、肌タイプや肌コンディションに左右されにくい"乳液＂を選択。４年の歳月と、約40回に渡る試作を繰り返して商品化した。

　一方で、ファンデーションとスキンケアの販売戦略の見直しも着手。これまでベースメークでは、リキッドファンデと仕上げ用パウダーのセット販売などを展開。購入単価が約１万円で推移していたが、セット販売を止め、継続購入のメリットが大きいポイントプログラムを導入した。

　スキンケアも今年３月までにブランドポートフォリオの見直しを進め、ターゲット別に展開してきた６ブランドを集約。「薬用オルリッチ」を入り口に、エイジングケアの「エクスボーテ」、シミ・毛穴・シワ・乾燥対応の「ＶＣ×１００」など、より深い悩みを持つ層に適したブランド提案につなげていくようにした。