ディー・エヌ・エー（ＤｅＮＡ）がキュレーションメディアの記事の信憑性を疑われ、全１０メディアを非公開にしたいわゆる"ＤｅＮＡショック"を受け、ほかのキュレーションメディアも軒並み非公開に踏み切る事態に陥っている。「東京都が同様の他サイトへの対応も検討」という報道の影響もあり、多くの運営者が安全策を取っているためだろう。ただ、キュレーションメディアを介した広告手法の問題は複雑。都のみで解決できる問題でもない。着地点はどこにあるのか。

　東京都は１１月２８日、ＤｅＮＡが運営する「ＷＥＬＱ（ウェルク）」の記事を問題視し、来庁を依頼した。都議会議員の音喜多駿氏の指摘を受けたものだ。

　都によると、ある化粧品に「アトピー性皮膚炎に効果のある」といった記載があり、記事から販売サイトへの誘導が行われていたためだという。記載は薬機法（旧薬事法）に触れる可能性があり、記事と広告主の関係性など「ウェルク」の仕組みを聞くためだ。

　ただ、キュレーションメディアの運用は、企業によってさまざま。「ウェルク」も会員登録した一般のライターや社員、企業が依頼した外部ライターが書くケースもある。一般人が純粋なくちコミとして書くことも考えられる。

　薬機法上、広告とみなす要件は３つ。「顧客を誘引する意図」「特定の商品名の表示」「一般人が認知できる」があることだ。その上で医薬品的効果の暗示があれば違反（未承認医薬品の広告の禁止）となる。特定の商品名、販売サイトへのリンクなど３要件を満たした上で「アトピーに効く」といえば、当然、薬機法違反の疑いは濃くなる。通販企業が自社サイトへの誘導を目的に運営していた場合もそう判断される可能性が高い。

　ただ、違反とならないケースもある。純粋なくちコミとして購買意欲をそそる意図がない場合だ。これは広告と判断されない。「表現の自由」があるためだ。これを無視してまで、なんでも取り締まることは難しい。あくまで記事の掲載者の意図、広告の判断や金の流れなど個別に判断する必要がある。来庁依頼も、仕組みを知り、違法性があるかを判断するため。都も「キュレーションメディア自体を否定するつもりはない」とする。こうしたビジネスモデル全体のあり方に関する議論となれば、総務省などとの協議も必要になる。

　とはいえ、多くのキュレーションメディアで薬機法上、問題となる記載が氾濫しているのも事実。運営も媒体社だけでなく、通販企業が独自に立ち上げるケースもある。広告主として関わり、新規獲得を進める通販企業もいる。世の中のキュレーションメディアに対する見方が変わる中、業界として、ガイドライン作成など自主規制を行う必要性に迫られそうだ。