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ドゥクラッセ、外反母趾用の靴が好調、"快適でおしゃれ"に勝機

2011年 6月 9日 10:22

婦人服通販のDoCLASSE(ドゥクラッセ=本社・東京都目黒区、林恵子社長)は、今年3月から取り扱いを始めた自社ブランドの婦人靴が好調だ。"おしゃれな外反母趾用靴"という分かりやすいコンセプトが、足の健康を気にかけながらも外出を楽しみたい40~50代女性の支持を得たようだ。5月下旬からは新聞広告を通じた新規客の開拓を開始。婦人靴通販の5カ月間(2011年7月期)の売上高は当初計画の2億5000万円に対し、4億円を確保する見通しだ。
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同社は、今年3月に婦人靴カタログ「fitfit(フィットフィット)」を創刊した。表紙を飾った「プレーンパンプス」が一番の売れ筋で、震災の影響から一時は販売が落ち込んだものの、3月3日~6月2日の3カ月で6500足を受注したという。

 "外反母趾の女性が快適に、おしゃれを楽しめる靴"を目指して、靴のセンターラインから親指側に振った木型を開発。パンプスの幅を広げずに親指が伸ばせるデザインとしたことで、野暮ったくならず細身のシルエットをキープできるようにしたことが、女心に響いたようだ。

 また、ヒールと靴底を一体成型したソールは、前方は衝撃を和らげるシフト構造、後方は体重を支えるハード構造とし、疲れにくいようにした。

 価格面では、税込1万2495円(イタリアンレザー使いは同1万5645円)と一般的なコンフォートシューズ(足の健康を考慮して作られた靴)に比べて値ごろ感があることも、ヒットにつながったと見られる。

 同社では、出だしの3カ月間は基幹カタログ「ドゥクラッセ」の顧客を対象に新カタログを送付して反応を検証したが、予想以上の支持を得て5月28日からは本格的な新客開拓に着手。全国紙で「フィットフィット」の広告展開を始めた。

 広告では、"もう、痛くない"という大きな文字で消費者の注意を引き、一般的な靴と外反母趾用靴それぞれの木型のラインを比較した図や、靴の前方を折り曲げた写真を掲載することで足のつま先部分の柔らかさをアピール。また、開発の背景や靴の特徴に細かく触れた結果、「ドゥクラッセ」の広告掲載時と比べてもカタログ請求数が多く、「外反母趾用の靴に興味がある女性が多いことが改めて確認できた」(同社)とする。

 これを受け、秋冬シーズンでは新しい木型を作って幅広い足型に対応するほか、ロングブーツなども展開する。


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