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【UAのテレビ通販、成功のカギは?】 店頭で売れた理由を集積

2012年11月 8日 16:20

 4-1.jpgユナイテッドアローズ(UA)は、ジュピターショップチャンネルを通じたテレビ通販を開始して2年が経過し、課題はあるものの新規客へのアプローチに大きく貢献している。

 UAは、多様化する消費者の購買行動に対応すべく販売チャネルの拡充を進めており、テレビ通販の活用もこの一環だ。

 2010年11月にショップチャンネルに初登場して以来、投入商品はテレビ通販であっても店頭のシーズンMDに合わせて展開。ほとんどのアイテムが実店舗に並ぶ前の"先行販売商品"とし、完売したら店頭では買えないという戦略で視聴者の購買意欲を刺激する。

 ショップチャンネル用に商品を企画するものの、番組の顧客層に近づけ過ぎないMDを組み、OLや主婦層を狙うUAブランドのスタイルを失わないようにしている。

 ただ、スカートであれば丈を少し伸ばしたり、店頭ではあまり展開しない大きめの42サイズも投入するなどメーンの視聴者層が購入しやすいように配慮していることもあり、番組を見て商品を購入しているのは30代よりも40~50代女性が圧倒的に多いようだ。

 番組では毎回、核となるアイテムを1~3品番展開。他の商品に比べて3~5倍の奥行きをもたせて放送に臨んでおり、店頭でも人気の商材をテレビ用にリニューアルした目玉アイテムは外すことが少ないという。

 衣料品以外では、現在は返品リスクの高い靴は提案しておらず、サイズ感が気にならないストールなど、UAの商品を購入したことがない視聴者でも試しやすいアイテムを投入することで品質やテイストを知ってもらい、新客の獲得につなげる。

 最近では、ショップチャンネルのサイト上だけで販売するネット限定商品も展開。9月には約16万円のムートンフードコートの受注会を行い、奥行きを絞ったこともあるが投入数の8割が売れ、一定の成果を得た。ネット限定であっても、番組ではコーディネート用のアイテムとして提案する手法もウェブ受注につながっているようだ。

 また、商品を売るために欠かせない番組のキャストとゲスト(自社スタッフ)のトーク力を高める目的で、投入アイテムに関する情報はできるだけ多く共有する。

 自社の企画や商品部門から商品情報を吸い上げるのはもちろん、店頭で売れた理由などが記載されているウィークリーレポートを活用。テレビ通販でも似たテイストの商品を紹介する際、「素材や作りのアピールポイントをいくつも用意しておくことが大事」(阿部幸一UA本部ウィメンズ商品部MD)とする。

 一方、シーズン立ち上がり時期に「UA原宿本店ウィメンズ館」などから中継する2時間の特別編では、ブランドの表現や長丁場でも飽きさせない工夫を凝らす。

 4回目の店頭中継となった今年10月の放送では、開設したばかりの「UA大丸東京ウィメンズストア」とショップチャンネルでしか販売しないレースワンピースを提案。「UA丸の内店」の人気販売員が同アイテムを紹介するVTRを流し、番組分は完売したという。

 また、中継の見せ方の工夫としては、モデルのウォーキング時に小型クレーンを使って上下の動きを出し、映画演出のような特別感を出した。

 なお、ショップチャンネルのスタジオから放送する12月17日の回では初めてBS枠でも放映する時間帯(BS朝日で午前10時から)に登場する予定で、新たな客層の開拓にも期待している。

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