ディセンシアが、スペシャルケアアイテムとして展開する高機能美容液をシリーズ化する。エイジングとシミの悩みを同時にケアする最上位ラインとして展開。9月に百貨店で同社初の直営店出店を予定するが、店舗で先行販売していく。百貨店でハイプレステージの敏感肌化粧品は珍しく、新シリーズ中心の展開でブランドイメージを確立するとともに、新市場の創出を目指す。
 
　新シリーズは、「decency(ディセンシー)」(=画像)。これまで、夜用美容液「ディセンシー　エッセンス」(30グラム、税抜1万2000円)のみ展開していた。新たに化粧液(125ミリリットル、同1万円)、デイエッセンス(朝用美容液、30ミリリットル、1万1000円)、クリーム(30グラム、1万1000円)をラインアップする。今年9月にオープンする直営店で先行販売を開始。来年1月から通販でも展開する。

　主力は、エイジングケアシリーズ「ayanau(アヤナス)」。ただ、エイジングに加え、シミや保湿など複数の悩みを持つ顧客には、美白ケアシリーズ「saeru(サエル)」の併用を提案していた。こうした既存顧客には「ディセンシー」を提案することで、関係強化を図る。イベントの開催や製品のお試し会などで認知を得ていく。

　一方、直営店は、「ディセンシー」を中心に売り場を設計していく。百貨店でハイプレステージの敏感肌用化粧品を展開しているブランドはない。これを全面に打ち出し積極的に販売することで新規獲得を進める。

　新シリーズは、敏感肌ケアの新たな定義を提唱している。

　従来、敏感肌は、肌上部の角層の不規則な配列やサイズのケアが念頭に置かれていた。ディセンシアはこれに加え、角層の構造に着目。敏感肌は健常な肌に比べ、角層同士が密着し、潤いを貯め込む空間がないことから弾力を失う「角層硬化」の状態になるという。外部刺激に対するバリア機能も低下する。

　「ディセンシー」は、角層の密着を生む因子を分解したり、セラミドの産生力を高める成分を配合することで肌の潤いを維持する。即効性も高め、24時間で効果実感も期待できるという。