えがおは、再成長に向けて事業戦略を見直す。主要顧客であるシニア向けの主力商品で事業基盤を固めつつ、40代以上の男女をターゲットにしたデジタルマーケティングへの投資を強化する。一般食品、美容関連商品の育成も図る。23年12月期は、200億円の売り上げを目指す。

　売り上げは、15年の260億円をピークに減収に転じた。前期(21年12月期)は150数億円。20年の約146億円(本紙推計)を底に微増ながら増収増益に転換している。稼働会員は、94万人。累計では500万人に上る。

　商品は、「健康食品」「食品」「美容関連」で約80商品を展開する。ただ、売り上げは、黒酢シリーズ、「肝油　鮫珠」で7割を占める。健食事業を基盤としつつ、ターゲット層を子供やファミリー層に広げ、食品、美容領域で事業の育成を図る。

　主力の黒酢シリーズは、市場で約4割のシェアを持つと評価する。来年以降、機能性表示食品制度の活用、濃縮度の向上や乳酸菌を加えた新商品の展開でシニア顧客との関係強化を図る。約6割のシェアを持つと評価する「―鮫珠」も機能性表示商品制度の活用を進める。

　それ以外の商品群は、外部ECの活用、デジタルマーケティングを強化する。従来は、「悩み解決型」のコンセプトで商品開発を進めていたが、健康維持を目的に自らに投資する40代以降の開拓を進める。

　とくに食品領域は、健食、美容関連より購入頻度、サイクルが高く、早期に事業育成を図れるとみる。味噌汁の展開を始めるほか、子供向け肝油ドロップ(10月発売)、大麦や乳酸菌を配合した飲料の展開を予定する。

　美容関連は、今年10月にダイエット訴求の機能性表示食品「フトラント」(税込2700円)を発売した。従来は、成分名を前面に打ち出した商品名が中心。来年以降、アスタキサンチン配合の「キレイニナルト」、「ヤセルト(仮称)」などネーミングにもこだわった商品で、商品ブランドを確立する。学識経験者の情報発信もマーケティングに活用して浸透を図る。

　媒体戦略は、ローカル局向けに29分の長尺インフォマーシャルが中心だった従来の戦略からシフトする。関東・関西圏で90秒など短尺インフォマを活用。歌手の石井竜也さんを起用したCM展開で中高齢層にアプローチする。EC売上高は、現在の数%から「将来的に50%ほどに引き上げたい」(原田永幸CEO)と話す。

　事業育成に向け、人材、組織力の強化も進めている。デジタルマーケティングの責任者の採用をはじめ、媒体別に分散していた販促部門の統合で効率的なマーケティングを行う。