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【ユーキャン ココチモ事業の現状と戦略】 戦略商品の大型販促で成果、選択と集中で利益最大化へ、アパレル領域を強化

2019年 2月28日 13:20

 ユーキャンの通販ブランド「ココチモ」は、一般雑貨の大型プロモーションで成果を上げているほか、独自のアパレルブランドでも顧客の開拓と定着化が進んでいる。

 ココチモ事業の前期(2018年12月期)は、震災経験者1000人の声から生まれた「防災セット」と、テレビ用のお手元スピーカー「みみもとくんプレミアム」、小型犬ぬいぐるみの「おしゃべりダッキー」を戦略商品として大型販促を実施。受注量に若干バラつきはあったものの、全体としては健闘した。

 プロモーションのメインはテレビCMと新聞折り込みチラシで、一部、他社通販媒体に折り込みチラシを封入するケースもある。また、既存顧客にはテレビCMのタイミングに合わせてDMを送って目に触れる機会を増やしており、大型販促商品のDMは通常DMの購入率よりも高いという。

 「防災セット」は災害時の3日間を乗り切るための16点が入った安心感などが支持されており、東日本大震災の話題が多くなり、防災意識も高まる3月に打ち出した。「みみもとくんプレミアム」は主要顧客であるシニア層に親しまれる木目調のデザインと日本語表記による文字の大きさなどが人気で、敬老の日に照準を合わせて9月に広告出稿した。また、話したり歌ったりする「おしゃべりダッキー」はクリスマス需要も狙って12月に広告展開するなど、商材に合わせてベストな時期に大型販促を実施した。

 また、昨年1月にはウェブプロモーションなどを担うEC事業部を開設。EC受注が増えてきており、例えば、「おしゃべりダッキー」は新聞折り込みでは60~70代の流入が多いが、ネットではそれよりも下の年齢層を開拓できつつある。ウェブプロモーションはテレビなどと比べて広告効率が高いこともあり、当面、ココチモのEC化率は10%以上を目標とする。直近では、ココチモの会員になると抽選で3000円分のクーポン券を付与するなどEC独自のキャンペーンも実施している。

 一方、日本製と天然素材にこだわったオリジナルのアパレルブランド「着心地のいい服」は50~70代女性を中心に顧客数が増え、カテゴリーとして確立してきたという。年3回発刊する専用カタログには5000円~1万円台の服を掲載している。カタログ発刊時や、新聞の全5段カラー広告出稿時の購入率が高まっているのに加え、2万円程度のバッグや靴といったファッション雑貨も単品で商品紹介用DMを送ると反応がよく、「(アパレルとファッション雑貨の)両輪で商品を提案できるようになってきている」(手島篤志ココチモ事業部長)としている。

 今期(2019年12月期)は、ココチモ事業のテーマとして”変革と進化、選択と集中”を掲げる。13年にココチモ事業部が発足してからの5年間でさまざまなチャレンジ、テストを行ってきたが、今期からは「利益最大化を目指す」(手島部長)という。

 一環として、食のカタログ「おいしい食卓」は前期までに一定の成果を得たものの、人材や経費負担が大きく費用対効果が低いことから、今年5月に発刊予定の夏号をもって休刊とし、現時点で有望なファッション領域に人とコストを集中投下して事業拡大を図る考えで、今期はアパレル商材だけでなく、ファッション雑貨でも新聞広告展開を視野に入れる。

 一方、今期の戦略商品として「カシオ電子辞書」の大型販促を1月に実施。受注量は計画比10%増で、販売好調だった2年前の受注量を上回るなど上々の出だしとなった。

 当該商品は昨年実施したテストでは、新聞折り込みチラシをA4冊子に変更して反応が良かったため、今回もA4冊子をメインに、一部で折り込みチラシも出稿した。冊子形式はコストがかかるものの、保存版として新聞読者の手元に残る確率が高まり一定の効果を得られたと見ている。

 「カシオ電子辞書」は高齢者でも使いやすい50音順配列のキーボードが好評なほか、今回は広辞苑の最新版を収録している。何代か前の電子辞書の購入者にもDMを発送し、買い換え需要も開拓できたという。

 
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