生活総合サービスがブランディングを強化する。企業姿勢を伝えるブランドムービーのウェブ公開のほか、12月5日からテレビでブランドCMの放映も始めている。購買行動への影響などを検証し、来年以降、放映エリアの拡大も視野に入れる。

　企業姿勢を伝えるブランドCMの展開は初めて。ウェブで公開するブランドムービー(15秒)は、顧客対応にあたるスタッフの思いを表現した「手紙篇」(=画像)、「電話篇」、主力の健康食品に使用する原料の生産者など作り手の思いにフォーカスした「まごころ篇」、「感謝の言葉篇」の4本を制作した。

　ブランドムービー、CMを通じて顧客と深い関係構築を目指す企業姿勢を伝える。同社は「ていねい通販」のブランドで展開。「通販だからこそ、手渡すように届けたい」という企業理念を背景に、直筆の手紙や手作りのプレゼントなど効率より優しさを優先する姿勢で、商品・サービスの充実を図る。

　主力商品は、すっぽんから抽出したコラーゲンを配合した「すっぽん小町」。未就学児の育児を行う30～40代の女性層を中心に顧客接点を築き、売上構成比で約7割を占める。定期購入の継続率は、94%に上る(月次の平均継続率)。

　新規獲得はウェブを中心に展開。2006年以降、機能性など商品価値を伝えるレスポンス主体の29分のインフォマーシャルも展開する。一方、新規獲得では課題も浮上していた。

　ウェブはターゲティング広告の活用など、ターゲット層に集中して商品認知を図ることが可能である一方、家族や周辺の潜在層へのブランド認知に課題を残す。

　また、商品の差別化を図ることが難しくなる中、競争環境もブランド力や知名度の高い大手に有利になってくるとみる。こうした中、自社の価値観や理念を積極的に発信し、企業ブランドの確立を図ることが必要と判断した。

　CMは、社員に対するインナーブランディングも目的にする。12月18日まで本社を置く関西エリア、原材料の生産地である佐賀の地上波で放映を開始。継続率や定期購入率など、顧客の態度変容や購買行動の変化を検証しつつ、来年以降、展開エリアの拡大を検討する。