前号に引き続き、イーベイジャパンが運営する仮想モールの「Qoo10」において、メインターゲットとするZ世代の取り込み手法などについて検証していく。今回は、出店者と共に行ったモール限定商品企画の背景などについて見ていく。　

　顧客を売り場に呼び込む手段の一つにセールがある。Qoo10の場合は同社負担で最大20%割引のクーポンを付与する年4回開催の大規模セール「メガ割」がそれに当たるだろう。

　Z世代に限らずすべての顧客に人気の企画となっているが、より若い人が買いやすくするために取り組んでいるのが決済手段の多様化だ。同モールの場合、コンビニ払いなどをはじめ、「PayPal」、「PayPay」、「LINE　Pay」など9社の決済サービスと提携キャンペーンを実施している。「例えば、LINE　Payを使ってメガ割で買い物をすれば、20%に加えてLINE　Pay特典クーポンの1%割引も適用される。パートナー企業を増やすことで、顧客がより安く購入できるスキームを拡張している」(戦略マーケティング室のモラーノ絢香部長)と説明。実際に今年3月に導入したPayPayについては、「PayPayが使えるからメガ割に来た」という送客効果も後に見てとれたという。

　とりわけ、Z世代女性の利用率が高い決済手段が「後払い」だ。導入前はそれほどの効果を想定していなかったものだったが「『3回分割なら』、『今すぐではないが翌月なら』と選択肢が広がることで、若い女性でも積極的にセールでまとめ買いできることにつながる」(同)とする。使える金額が限られている若い女性に対して、まとめ買いや高額消費へのハードルを少しでも下げる効果があると見ている。

　また、若い女性ほどその購入商材の特性からリピーターになりやすいメリットもある。同モールで言えば、季節性のファッションや家電、3カ月に1回分の容量となるコスメなどで、これらを中心に高いリピート購入が見られるようだ。

在庫リスクなく限定商品を企画

　これまで同モール内で、Z世代向けに企画した商品でヒットしたものとしては、メガ割期間の限定で同モールで独占販売している企画商品ラインの「Qoo10　ONLY」がある。同商品群はメガ割での売り上げトップ10の内、半数を占めるほどの人気となっている。

　これはあらゆるカテゴリーの商材で展開されており、代表的なビューティー分野ではモール限定パッケージのものなどが人気になっている。また、ファッションにおいて直近の事例では、以前から人気のあった韓国発のアパレルブランドである「VARZAR(バザール)」の帽子を使って今年6月のメガ割の期間中に限定商品企画を実施。

　当初は同モール限定として「Qoo10」のロゴを入れた帽子の開発などを検討したが、出店者にとっては特定の売り場向けの商品を一から大量に製造すると在庫リスクの問題が生じてしまう。そのため、出店者の負担が少ない方法として、もともと人気商品であった帽子とその関連商品を特別のセット組みにすることを提案したという。

　具体的には、ファンデーションや汗ジミが帽子の内側に付着することを防ぐ「カバー」と帽子をセットにして販売したところ、夏のシーズン前ということもあり若い女性を中心に注文が殺到。「Qoo10　ONLY商品だけを売り場で目立つようにして販売を行っていたわけではなかったものの、売り上げランキングの上位に入る商品となった」(モラーノ部長)とした。

　以前からモール内での買い回りの動きをよく分析した上での企画。若い女性特有の困りごとに気づきを得たアイデアが奏功したと言えるだろう。(つづく)