新日本製薬が展開する主力ブランド「パーフェクトワン」は、2025年9月期の売上高が前年比4.5％減の288億円だった。中心顧客は60代以降。ウェブシフト、商品拡充で40～50代の獲得を進めたが、広告投資を抑え増収転換は来期に持ち越した。今期は売上比率で約7割を占める主力ブランドの顧客構造の改革を急ぐ。

　前年（24年9月期）の売上高は、302億円。ここ数年はオペレーションコストの削減と並行してウェブシフトを進める。

　25年9月期は23年決算の水準に近い308億円を目指した。ECによる新規獲得数は同19％増と一定の進捗は見られたが、オフラインの減収をカバーできなかった。投資効率の観点から広告投資を抑えたことで、化粧品事業全体も同2.7％減の333億円と減収に転じた。

　事業全体は、「パーフェクトワン」（＝画像）に次ぐブランドに成長した若年層向けの「パーフェクトワン　フォーカス」、ヘルスケアの「ファンアンドヘルス」がけん引した。「―フォーカス」は同10.5％増の43億円だが、計画比では2％減。「ファンアンドヘルス」は、前年の46億円から同47.7％増の68億円と成長をけん引した。総売上高は、同2.7％増の411億円だった。

　「パーフェクトワン」は今期（26年9月期）に前年比同1.8％増の294億円で増収転換を目指す。

　事業全体で、例年より多い20商品以上の新商品、新ブランドの展開を計画。「パーフェクトワン」はシニア、ミドル世代向けの新商品、「―フォーカス」はクレンジング市場におけるシェア拡大で化粧品事業も成長転換を目指す。

　営業利益は、同4.6％増の50億円を計画。投資強化で営業利益率は0.5ポイント減の11.1％を見込む。広告宣伝費は、同6.9％増の120億円、販促費も7.7％増の63億円と上積みする。

　健康食品の比率が高まる中、ブランドイメージの維持も今後の課題になりそうだ。業績は機能性表示食品の青汁、コーヒーなどダイエット関連の機能性表示食品がけん引。「内外美容」の訴求の印象は強くなく、各カテゴリーで獲得した顧客基盤を十分に活かせていないとみられる。

　販売面も、ブランドイメージが重視される化粧品に対し、健康食品は「指名検索.指名買い」など製品単位の顧客接点が強い。化粧品のクロスセル提案もすでに行うが「提案後にパーフェクトワンの会社と知る」（後藤孝洋社長）。今期は、今年9月にNMN配合のエイジングケア製品を投入した。ブランドイメージを保ちながら提案できるかがポイントの一つになりそうだ。

　今期の売上高は同9.4％増の450億円を計画。「―フォーカス」は同32.4％増の58億円、「ファンアンドヘルス」は同23.4％増の85億円を見込んでいる。