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新ガイドラインでは、「問題となる事例」として、事業者がくちコミの代行事業者に依頼し、自社商品やサービスに関連したくちコミを多数書き込ませる例を取り上げ、「好意的な評価はさほど多くなかったにもかかわらず、商品やサービスについて好意的な評価を受けているように表示させること」が景表法の優良誤認にあたるとした。
くちコミにみせかける「ステルスマーケティング(ステマ)」に対する規制ともいえるが、ここで問題となるのが「線引き」だ。優良誤認にあたるのは、あくまで「好意的な評価が多くない」商品やサービスを「多いかのように誤解させる」表示をすることだ。
表示対策課の片桐一幸課長は「(線引きは)個別の事案ごとに判断する」としながらも「一般的に、宣伝する際の多少の誇張は許されるが、限度を超えたものは取り締まる必要がある」との見解を示した。
つまり「ステマ」そのものを取り締まるのではなく、「ほとんどくちコミのなかった商品やサービスに対し、たくさんの好意的なくちコミが業者によって書き込まれる」というケースが優良誤認となるわけだ。一定の評価を受けている商品やサービスに対し、業者を使ってくちコミサイト内での順位を挙げるような行為は、取り締まり対象とならない可能性が高い。
とはいえ、今回の改定でくちコミへの規制が強まったのも事実。通販事業者側も、より慎重な姿勢でくちコミを活用する必要がある。