菓子のD2Cを手掛けるスナックミーが展開する菓子の定期購入サービスが好調だ。1月に累計会員数が25万人を突破した。社内デザイナーが手掛けるパッケージや冊子を通じたコミュニケーションや、アンケートの回答や都度購入などアクションに応じて会員制度を上がる仕組みを通じて、顧客の体験価値を向上している。

　展開するのは「snaq. me」で、2016年3月にスタート。毎月8種類の菓子を組み合わせた「おやつ体験BOX」を郵送で届ける仕組み。社内のパティシエが開発した4～5アイテムの新商品を毎月投入し、顧客評価の高いものを中心に100種類以上をラインアップする。1000億のパターンから、顧客の好みに合わせてカスタマイズする。

　菓子は両面印刷のオリジナルデザインの箱に入れ、冊子や保存袋のほかに食べられない菓子が届いた場合に使用する寄付用封筒を同梱する。

　冊子はECで販売する人気商品や、SNS「X」に投稿された声などを紹介。ぬりえや4コマなどのコンテンツを掲載し、おやつと一緒に楽しめるようにした。

　社内に専門チームとしてデザイナー3人を配置し、世界観を重視したクリエイティブを強みに展開する。4週間ごとに冊子や箱のデザインを刷新し、目新しさを演出。一部の箱の内側には手書きのメッセージを記載し、プレミアム感を高める仕掛けも行う。

　所属タレントとして起用する人気キャラクター「りっす」もデザイナーの落書きから生まれた。個性を持たせ、グッズやアニメーションを制作、公式SNSアカウントの運用なども行い、顧客とのコミュニケーションの活性化につなげている。

　定期購入の会員の9割が女性で、20代中頃～40代が中心となる。添加物や人工甘味料などを不使用とした菓子を探す手間がなく、好みに合わせてカスタマイズされて届く利便性が人気の理由になっている。

　1回あたりの利用金額は1880円で送料は別。「菓子1種類単位で計算すると安くない。おやつの時間を楽しむ体験を通じて付加価値を向上する」(同社)と説明する。

　顧客の体験価値を高めるため、独自の会員ランク制度を設ける。購買に関連するアクションに応じてポイント「どんぐり」を付与。4ランクに分類し、「どんぐり」の数に応じてランクが上がる仕組みだ。毎月の定期購入や届いた菓子の評価、ECサイトでの単品購入などをタスクとして表示し、楽しみながら顧客の利用機会増加につなげている。

　会員特典として、最高位の「ぷらちな」は新作をいち早く試せるという。リクエスト商品の優先度が他の顧客より高まるほか、ガレットブルトンヌなど「ぷらちな」会員限定のお菓子が届くようになるという。このほかもECサイトで利用可能な割引券の配布や、オフラインイベントへの参加、「りっす」のグッズ購入なども可能となるという。「タスクの提示が、購入のきっかけになる。UIにこだわり、楽しみながら達成してもらうことでサービスの良さを実感できるようになっている」(同)とした。