「ティアラ」や「マルティニーク」などを展開するアパレル企業のメルローズは、2018年9月にスタートしたECが主軸のセレクトショップ「サードマガジン」が2年目を迎え、会員数と売り上げを伸ばしているようだ。

　「サードマガジン」は、同一化が進む大人向けファッションに不満を持つ30代後半～40代女性が主要ターゲットで、通販サイトだけでなく、東京・代官山にショールーミングストアを展開(画像)。利用者は自由に全アイテム全サイズを試着でき、気に入った商品はオンライン上で決済して後日自宅に届けてもらうか、ウェブ上でクリッピングして自宅でゆっくり検討することもできる。

　その際、ストアでは各アイテムのタグに付いたQRコードからお気に入り登録すると、購入時の送料はかからないようにしている。

　また、ストアには経験豊かなスタッフが常駐し、手持ちの服との具体的なアレンジ方法や、個々のライフスタイルに合わせたコーデ提案を行う”パーソナルスタイリスト”としての役割を担う。

　通販サイトについては、コーデ提案を重視。専用のコーデコンテンツに加え、各商品の詳細ページにも当該商品を使ったコーデ画像を多く掲載するなど、ウェブ上で数多くの着こなしを発信する。また、自社ECのほか、外部のファッション通販サイト「エル・ショップ」を通じた販売も行っている。

　MD面では、通販であっても十分な品質を維持できる価格帯で勝負。「ユーザーをがっかりさせないことが大切」(同社)とし、商品の良さがリピーターの獲得に直結しているという。

　商品構成はスタート当初からオリジナルブランドの「サードマガジン」が約7割を占める。残りがセレクト商材で、幅広いテイストのインポートアイテムと古着を扱う。

　古着は1点物のため、写真撮影などの手間を考慮するとECでは効率が悪いものの、スタイリングに変化を与えるキーアイテムとなるほか、古着ミックスのスタイリングを提案することで20代後半の女性も含めて顧客層の拡大に貢献しているようだ。
　エントリー商材としては、比較的に安価な古着や、オリジナルブランドのロゴ物の動きがよく、「サードマガジン」や「サード」のロゴをさりげなく入れたパーカやTシャツ、ビーチサンダルなどの人気が高い。

　ブランド認知については、雑誌媒体での露出に加え、ストア2階にプレスルームを設けたことでスタイリストが出入りしやすく、SNSでの発信にもつながっており、「ECでも安心して購入できるブランドに育ってきている」(同社)ようで、19年春夏シーズンから芽が出始め、同年秋冬の売上高は計画比60%増で推移するなど大きく伸びているという。

　次の成長フェーズに向けては、ショールーミングストアの利用率改善や顧客のさらなるファン化に取り組む。現状、ストアは電話での来店予約も受けているが、これをウェブ上で申し込めるようにし、気になる商品の試着やスタッフによるスタイリングを気軽に受けられるようにしたい考えで、顧客接点の場として役割を強める。

　サービス面では自社ECでギフトラッピングをスタートし、19年12月25日注文分までは無料でギフトラッピングに対応。また、ファン化施策の一環として、上位顧客が試着したい服を自宅に届け、気に入ったもの以外は返品できるような”自宅試着サービス”の導入も検討しているという。