ファンケルは4月20日、男性用の日焼け止めを発売する。男性の美容意識、紫外線対策の意識の向上で、男性用化粧品市場は拡大している。肌への優しさなど、ブランドが持つ強みを活かした処方設計で、既存顧客に提案する。

　「ファンケル　メン　スキンケアUV」（＝画像、50グラム、税込2200円）は、男性の肌の特徴に着目して開発した。通販、直営店、ECモールで展開する。

　男性の肌は、女性に比べて皮脂量が多く、水分量が少ない。紫外線等による「酸化ストレス」、髭剃り等の「物理的刺激」に対応して独自に設計した。

　「酸化ストレス」への対応では、刺激の少ない紫外線散乱剤をベースにしたノンケミカル処方で敏感肌の男性でも使いやすくした。「物理的刺激」に対応では、ストレス防御が期待されるスイートピー花エキス等の保湿成分を豊富に配合した。

　また、男性は皮脂量が多いことからべたつかないものを好む傾向があるという。汗や皮脂を吸着するパウダーの配合によりテカリやべたつきを抑える。専用のクレンジングを必要とせず、手軽に使用できる点も特徴にする。

　男性用化粧品市場は、約497億円あるとされ、20年比で1.7倍に拡大した。スキンケア利用が中心で、「日焼け止め」は約42億円を占め、5年で2.2倍に拡大した。男性の美容意識の高まり、紫外線対策に関する意識の向上が背景にある。市場の拡大は、男性の日傘使用率が44％になり、その半数が昨年から使用を始めたことにも表れている。30代以降の肌悩みは、シミ（56％）が最も多い。

　女性用化粧品市場の成熟を受けて、各社広告投資を強化している。ファンケルでは、肌への優しさなどのブランドイメージ、女性による代理購買を通じて既存顧客を中心に浸透を図る。

　ファンケルは99年に男性用化粧品を発売した。現在は、洗顔料オールインワンタイプのスキンケアジェル、ノンアルコール処方の男性用オールインワンウォーターなど刺激が少ない敏感肌向け商品を中心に展開する。

須藤部長に聞く
男性用化粧品を開拓

市場は広告投資先行、体力勝負せず既存顧客に浸透へ

　男性用化粧品市場開拓の戦略について、ファンケル化粧品事業本部の須藤博英クロスブランド・ブランシック部長（＝写真）に聞いた。

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　――男性用化粧品の利用者は増えているか。

　「現状は女性の代理購買のシェアが高く、安定的に育成できている」

　――市場の概観は。

　「ドラッグストアで展開されている1000円前後の価格帯、中価格帯に分かれる。女性用化粧品の市場が飽和する中、男性用に活路を見出したい面もあり、市場は伸びている。ただ、それ以上に各社のマス広告の投資が上回り、体力勝負になっている印象だ」

　――市場開拓の課題は。

　「難しさは男性専用の製品を選択する層は約半数で、残りの半数は女性用を使う。女性との共用もある。さらに低価格帯の選択が7割前後となると女性よりマーケットサイズは小さくなることだ」

　――競争優位性は。

　「ファンケルの資産、ブランドイメージを有効活用できる面はある。敏感肌、肌に優しい製品を選択したい男性もおり、そこは独自価値がある」

　――市場をどう開拓する。

　「現時点で大きく投資を行う考えは持っていない。体力勝負をするより、独自価値の浸透を図り、自社でしか獲得できない顧客を獲得したい」

　――昨年10月、ブランドマネージャー制を導入した。「クロスブランド」部門の役割は。

　「スキンケアと美容液など情報開発・製品開発で連携性の強い一部のカテゴリを除き、一度接点を持った顧客のクロスセル商品を扱い、ブランドの信頼性、関係井強化を図る」