楽天グループの2025年12月期における国内EC流通総額は、前年同期比3.9％増、前年がうるう年だったことの影響を考慮すると実質4.2％増の6.3兆円に達した。仮想モール「楽天市場」においては昨年12月、エージェント型AIツール「Rakuten AI」を、楽天市場アプリに搭載したほか、店舗管理システムにもAI機能を導入している。生成AIの普及は楽天市場にどんな影響をもたらすのか。松村亮副社長執行役員コマース＆マーケティングカンパニープレジデントに聞いた。
——2025年の楽天市場を振り返って。
「国内EC流通総額10兆円達成を目指す中で、楽天市場も堅調に拡大した1年となった。売り場や物流などの改革を続けると同時に、『楽天モバイル』の成長等を通じた楽天経済圏のさらなる拡大、AIを活用したユーザーの利便性や店舗様の生産性促進、ユーザーのロイヤリティー強化をより推進した結果、国内EC流通総額が伸長した」
——楽天市場の成長要因は。
「店舗の成長を後押しするため、マーケティング施策、売り場改善、物流の最適化、店舗コミュニケーションの強化など、さまざまな観点の取り組みを推進し、顧客体験の向上を図ってきた。特に楽天モバイルとの連携による若年層の獲得や、AIを活用したセマンティック検索やパーソナライズド検索の導入で、ユーザー一人ひとりに、より最適化された購買体験を提供することで、顧客エンゲージメントのさらなる向上に取り組んでいる。また、店舗運営におけるAI活用も飛躍的に進んだ。楽天として店舗のAI活用を推進するためのサポート体制を強化したことで、より効率的な店舗運営の実現を可能にしている。これらさまざまな取り組みを通じて、昨年の楽天市場は単なる流通総額の拡大にとどまらず、プラットフォーム全体の質向上と、ユーザー・店舗・当社が一体となった、これまで以上に強固な楽天経済圏を構築し、その価値をさらに高めることができたと捉えている」
——昨年は「イーザッカマニアストアーズ」など有力店舗の自己破産もあったが、原材料費や物流費などのコスト増が出店店舗に与えている影響をどうみている。
「原材料費や物流費の変動は、出店者の事業運営における重要な要素であると認識している。このような市場環境の変化がある中、楽天市場としては出店者が持続的に成長できるような基盤と、新たな機会創出に向けた施策を継続的に強化している。具体的には、『楽天スーパーSALE』や『お買い物マラソン』といった大規模イベントを通じた顧客基盤の拡大、多様な企画によるユーザー接点の創出、『最強翌日配送』の利用拡大や定期購入サービス刷新による顧客体験の向上に注力しているほか、AI活用による業務効率化にも取り組み、各店舗様を多角的に支援している。AIテクノロジーも活用しながら、より強固なプラットフォームへと進化し、出店店舗の皆様が変化の時代においても力強くビジネスを展開できるよう、引き続き尽力する」
——Rakuten AIはどの程度流通額増に貢献しそうか。
「搭載直後から流通額増に貢献している。1月3日〜22日の期間において、『楽天市場AIコンシェルジュ』を利用したユーザーは、購入決定までの時間が約43％短縮され、平均注文金額は約41％向上した。また、24年に実装したセマンティック検索は、ユーザーのあいまいな検索にも対応することで、25年度の流通貢献額は450億円と見込んでいる。これらの成果は、Rakuten AIがユーザーの購買行動を後押しし、ニーズに沿った商品への誘導に繋がっていることを示している。今後も継続的なアップデートを重ね、ユーザーの購買機会にさらなる価値を提供することで、流通のさらなる拡大に貢献していくのではないか」
——「エージェンティックコマース」が注目されているが、楽天市場としてどのように対応していくのか。
「『楽天市場』にとって新しい購買体験を提供する大きな好機と捉えている。当社はRakuten AIを単なる効率化ツールとしてではなく、ユーザーのより納得感の高い買い物や楽しい体験をサポートするAIエージェントとして開発を進めている。具体的には、楽天市場のAIコンシェルジュが、ユーザーとの対話を通じてニーズを理解し、最適な商品選びのサポートと商品のレコメンドを行う。楽天市場の購買データやグループのその他サービスの利用状況など、『楽天エコシステム』が持つ多様なマーケティングデータを活用し、ユーザー一人ひとりにあった商品の提案を進めている。今後は楽天市場の5万店舗以上の個性豊かな店舗が持つ『プロの知恵』をそれぞれエージェント化し、その集合知を活用することで、競合他社にはない、楽天市場ならではの購買体験を提供し、顧客満足度のさらなる向上を目指す」
——生成AIの普及によって、ECの購買体験そのものが変わりつつあるが、楽天市場ではどのような変化を想定しているか。
「まず、ユーザー行動の変化に対応するため、対話型AIによる自然な検索体験を強化している。セマンティック検索や楽天市場AIコンシェルジュにより、ユーザーはより自然な言葉で商品を検索し、AIがニーズを深掘りして最適な商品を提案する。また、多様性とパーソナライズの両立を目指し、AIによるパーソナライズを進めつつも、楽天市場の強みである5万店舗以上、約5億点の商品の多様性を維持する。AIコンシェルジュや、ザーごとの興味・関心に最適化された商品の画像や動画、商品ページやコンテンツページの情報を表示する新機能『ディスカバリーレコメンデーション』を通じて、ユーザーが新たな商品と出会う偶発的な発見の機会も創出し、『Shopping is Entertainment！』を深化させる」
「さらに、店舗運営の効率化と価値提供の支援も強化し、「Rakuten AI for RMS」を通じて、店舗様の業務効率化を推進している。画像生成や商品説明文の作成、ユーザーからの問い合わせ対応など日々の業務負担の軽減をサポートし、店舗が商品開発などの本質的な価値創造に注力できる環境提供をサポートしている。これらの取り組みを通じて、楽天市場はAI検索時代においても、ユーザーと店舗双方にとって最適なECプラットフォームであり続けることを目指す」（つづく）
楽天グループの2025年12月期における国内EC流通総額は、前年同期比3.9％増、前年がうるう年だったことの影響を考慮すると実質4.2％増の6.3兆円に達した。仮想モール「楽天市場」においては昨年12月、エージェント型AIツール「Rakuten AI」を、楽天市場アプリに搭載したほか、店舗管理システムにもAI機能を導入している。生成AIの普及は楽天市場にどんな影響をもたらすのか。松村亮副社長執行役員コマース＆マーケティングカンパニープレジデントに聞いた。
「国内EC流通総額10兆円達成を目指す中で、楽天市場も堅調に拡大した1年となった。売り場や物流などの改革を続けると同時に、『楽天モバイル』の成長等を通じた楽天経済圏のさらなる拡大、AIを活用したユーザーの利便性や店舗様の生産性促進、ユーザーのロイヤリティー強化をより推進した結果、国内EC流通総額が伸長した」
——楽天市場の成長要因は。
「店舗の成長を後押しするため、マーケティング施策、売り場改善、物流の最適化、店舗コミュニケーションの強化など、さまざまな観点の取り組みを推進し、顧客体験の向上を図ってきた。特に楽天モバイルとの連携による若年層の獲得や、AIを活用したセマンティック検索やパーソナライズド検索の導入で、ユーザー一人ひとりに、より最適化された購買体験を提供することで、顧客エンゲージメントのさらなる向上に取り組んでいる。また、店舗運営におけるAI活用も飛躍的に進んだ。楽天として店舗のAI活用を推進するためのサポート体制を強化したことで、より効率的な店舗運営の実現を可能にしている。これらさまざまな取り組みを通じて、昨年の楽天市場は単なる流通総額の拡大にとどまらず、プラットフォーム全体の質向上と、ユーザー・店舗・当社が一体となった、これまで以上に強固な楽天経済圏を構築し、その価値をさらに高めることができたと捉えている」
——昨年は「イーザッカマニアストアーズ」など有力店舗の自己破産もあったが、原材料費や物流費などのコスト増が出店店舗に与えている影響をどうみている。
「原材料費や物流費の変動は、出店者の事業運営における重要な要素であると認識している。このような市場環境の変化がある中、楽天市場としては出店者が持続的に成長できるような基盤と、新たな機会創出に向けた施策を継続的に強化している。具体的には、『楽天スーパーSALE』や『お買い物マラソン』といった大規模イベントを通じた顧客基盤の拡大、多様な企画によるユーザー接点の創出、『最強翌日配送』の利用拡大や定期購入サービス刷新による顧客体験の向上に注力しているほか、AI活用による業務効率化にも取り組み、各店舗様を多角的に支援している。AIテクノロジーも活用しながら、より強固なプラットフォームへと進化し、出店店舗の皆様が変化の時代においても力強くビジネスを展開できるよう、引き続き尽力する」
——Rakuten AIはどの程度流通額増に貢献しそうか。
「搭載直後から流通額増に貢献している。1月3日〜22日の期間において、『楽天市場AIコンシェルジュ』を利用したユーザーは、購入決定までの時間が約43％短縮され、平均注文金額は約41％向上した。また、24年に実装したセマンティック検索は、ユーザーのあいまいな検索にも対応することで、25年度の流通貢献額は450億円と見込んでいる。これらの成果は、Rakuten AIがユーザーの購買行動を後押しし、ニーズに沿った商品への誘導に繋がっていることを示している。今後も継続的なアップデートを重ね、ユーザーの購買機会にさらなる価値を提供することで、流通のさらなる拡大に貢献していくのではないか」
——「エージェンティックコマース」が注目されているが、楽天市場としてどのように対応していくのか。
「『楽天市場』にとって新しい購買体験を提供する大きな好機と捉えている。当社はRakuten AIを単なる効率化ツールとしてではなく、ユーザーのより納得感の高い買い物や楽しい体験をサポートするAIエージェントとして開発を進めている。具体的には、楽天市場のAIコンシェルジュが、ユーザーとの対話を通じてニーズを理解し、最適な商品選びのサポートと商品のレコメンドを行う。楽天市場の購買データやグループのその他サービスの利用状況など、『楽天エコシステム』が持つ多様なマーケティングデータを活用し、ユーザー一人ひとりにあった商品の提案を進めている。今後は楽天市場の5万店舗以上の個性豊かな店舗が持つ『プロの知恵』をそれぞれエージェント化し、その集合知を活用することで、競合他社にはない、楽天市場ならではの購買体験を提供し、顧客満足度のさらなる向上を目指す」
——生成AIの普及によって、ECの購買体験そのものが変わりつつあるが、楽天市場ではどのような変化を想定しているか。
「まず、ユーザー行動の変化に対応するため、対話型AIによる自然な検索体験を強化している。セマンティック検索や楽天市場AIコンシェルジュにより、ユーザーはより自然な言葉で商品を検索し、AIがニーズを深掘りして最適な商品を提案する。また、多様性とパーソナライズの両立を目指し、AIによるパーソナライズを進めつつも、楽天市場の強みである5万店舗以上、約5億点の商品の多様性を維持する。AIコンシェルジュや、ザーごとの興味・関心に最適化された商品の画像や動画、商品ページやコンテンツページの情報を表示する新機能『ディスカバリーレコメンデーション』を通じて、ユーザーが新たな商品と出会う偶発的な発見の機会も創出し、『Shopping is Entertainment！』を深化させる」
「さらに、店舗運営の効率化と価値提供の支援も強化し、「Rakuten AI for RMS」を通じて、店舗様の業務効率化を推進している。画像生成や商品説明文の作成、ユーザーからの問い合わせ対応など日々の業務負担の軽減をサポートし、店舗が商品開発などの本質的な価値創造に注力できる環境提供をサポートしている。これらの取り組みを通じて、楽天市場はAI検索時代においても、ユーザーと店舗双方にとって最適なECプラットフォームであり続けることを目指す」（つづく）