中元・歳暮、年賀などのギフト需要は、重要な顧客接点になる。広告クリエイティブの制作を行うプラナクリエイティブは、通販のDM等の制作で20年以上の知見を持つ。昨年、食品、健康食品通販企業に向けた設計したDMは、全日本DM大賞の金賞、銀賞をダブル受賞した。

　DMは、売上拡大、休眠顧客の掘り起こしなど企業ニーズに応じて設計する。

　金賞を受賞したDMは、食品通販を行う産直のもの。毎年行っている年賀状を模したDMに課題を抱えていた。郵便料金値上げに伴う費用対効果の悪化に加え、主力の海鮮はホタテの仕入れ価格が高騰し、同じく人気商品だったアスパラの反応率が年々低下する中、これら主力商品に代わる新たな目玉商品が必要だった。

　年賀DMでは、たらこやカニなど北海道の特産品をいれた海鮮福袋を展開していたが、昨年のDM企画では〝選べる福袋〟として訴求。通常の顧客や優良顧客などロイヤリティに応じて選択しやすい3〜4点セットなど価格帯の異なる複数の福袋を設計した。産直のコールセンターとも連携。アウトバウンド時の話題をDMで提供し、市場で買い物をするように選べる楽しさを演出した。費用対効果の面では顧客すべてに送っていた「5％OFFおみくじ付開運すりごま」の提供顧客を絞った。

　年賀DMのレスポンス率は、前年から58％増となる16.7％まで向上。福袋単体の受注は約11倍に伸び、購入単価が引きあがった一方、総費用を3分の1程度に抑えたことでメディアレーションは約2倍まで改善した。ターゲットの選定やコスト設計、DM設計、アウトバウンドの連動など複合的な要素で好結果につながった。プラナクリエイティブは、「ここだけでしか買えない商品・企画設計、コールセンターの現場の声などを捉え制作した」とする。

　銀賞を受賞したのは、青汁通販を行うアサヒ緑健のDM。アウトバウンドを一切行わない同社にとって、DMは重要な販促ツールの一つ。優良顧客、通常顧客などセグメント別に施策を展開している。

　近年、アサヒ緑健では食品の取扱いを始めており、今回は高齢者と親和性の高いDM施策で休眠顧客の掘り起こしを図った。

　中心顧客が70〜80代の高齢者であることから、シャインマスカット、鯛茶、一夜干しなどの商品を〝1商品1枚〟の設計で視認性を高め、情報量を絞った。同社のDMと認識しやすくするため、タイトルも会報誌「健やか倶楽部」にちなみ「健やか玉手箱」で展開して開封率を高めた。

　DMは、「ポイント交換による食品購入層」、「自発的な食品購入層」に分けて展開。自発的な購入層の購入率は8％になり、過去のDM購入率より高い反応率を記録した。