ヒラキ、関東の初ＣＭで成果
2015年12月 3日 16:24
ヒラキでは昨年よりテレビＣＭと紙媒体によるメディアミックス戦略を展開し、通販サイトへの送客を図っている。今期はこれまで手薄だった関東エリアでの露出を特に強化することで、多くの新規顧客を獲得することができたようだ。
９月に実施したのが関東エリアでは初めてとなる通販サイトのテレビＣＭ放送。「キッズスニーカー」（税別価格１８０円）や「レディースカジュアル」（同７８０円）など低価格帯の商品を紹介する内容で、ネットでの購入を促していった。
放送後の関東エリアの９月単月実績は、受注件数が前年同月比で４２・８％増、新規の受注件数だけで見ると同２４９・３％増となった。１０月に入ってもその効果は継続しており、受注件数は同９・５％、新規の受注件数は同５８・９％増となっている。
同社では昨年秋にも関西や中部、九州地方などでテレビＣＭを実施。放送エリアのスーパーや百円ショップなどに無料カタログを設置したこともあって、売り上げ・新規顧客数を大きく伸ばすことができた。
地方での成功を受けて関東エリアについてもメディアミックス戦略を強く意識し、ＣＭ放送前からスーパーでの無料設置カタログだけでなく新聞の折込チラシも実施。駅構内などで配布されているフリーペーパーについても「リビング新聞」（２０８万部）や「東京メトロ」（１００万部）において１面広告を行い、都営地下鉄車両でのつり革広告なども展開した。加えて、メーンターゲットでもある育児世代に向けても子育て情報誌の「あんふぁん」（３５万部）や「まみたん」（２５万部）に広告出稿するなどピンポイントでの訴求も強化していった。
今回の取り組みに関して同社では「７～９月の数字が余り良くなかったこともあり、１０月に予定していたテレビＣＭを９月に前倒しした形。反響は良かったがそれだけの準備を事前にしていたことも大きい」（向畑社長）と説明。結果的には全国ベースで見ると、９月の新規顧客獲得数は同８２・１％増、１０月も同２８・８％増。メーンターゲットとしていた２５～３５歳の育児世代の女性だけでなく、６５歳以上のシルバー層も新たに獲得することができたという。
その一方で広告コストの回収については年明け以降になると見ており、来年２～３月頃に今回の新規顧客からの受注が改めてあった段階で初めて利益に転換できると考えている。同社によると関東エリアのテレビＣＭの広告費用は世帯数換算では関西エリアと比べて２倍近くになると分析。その上で、今後のテレビＣＭ展開については「２回目ともなれば当然、効果は落ちてくる。事前の準備はもちろんターゲットごとに違う商品を出していくなど、販促方法をより精緻化していかなくてはならない」（同）との見解を示した。
