ZOZO（ゾゾ）は、サイト訪問者に「買いたくなる体験」を、出店ブランドには「売れる場」を提供するために、単なる値引きやポイント施策にとどまらない販促企画と売り場作りの両面で〝ゾゾらしさ〟を重視している。

　同社では「ゾゾタウン」上の購買、閲覧、クリックなどの行動データをもとに、「ユーザーがどう探し、どう迷い、どう決めるか」を分析。企画ごとに検索導線やコンテンツ構成、特設ページの設計を行うとともに、バナーのデザイン更新、季節・気候やトレンドに沿った企画の実施などで、ユーザーを飽きさせない工夫をしている。

　例えば、七夕の時期に合わせた企画を単に「七夕キャンペーン」とすると競合サイトと差別化できずに埋もれてしまうため、昨年は日付けに合わせたあ「77円セール」を展開。通常では考えられない価格でインパクトを与えることに成功した。

　同企画では7月6日の午前0時から午後11時59分の間に対象アイテム112品番を77円で抽選販売した結果、当日の特設ページへのアクセス数が大きく伸び、昨年上期（4〜9月）で訪問者数が2番目に多い日になった。

　また、「販促企画は1回実施して終わりにせず、データをもとに改善を重ねながら〝育てる運用〟を心がけている」（山野悟EC推進本部販売促進部販促企画Aブロックブロック長＝顔写真）とする。

　例えば、年明けの新春セール直前に実施するプレセールでは、前年の実績とデータをもとにバナーデザインを見直し、クリック率の大幅改善につなげた。

　具体的には、大型のセールイベントを実施する際、バナーには魅力的な商品の画像を使用し、アイテムをフックにクリックしてもらうのが手堅い手法だが、昨年12月のプレセールでは「ゾゾタウン」で使用する配送箱「ZOZO箱」を並べるバナー（画像）を試した結果、デザインの新鮮さもあって、クリック率が前年比2倍以上となったほか、企画ページ経由の売り上げも前年比32％増となった。

　また、新春セールの一部対象アイテムを先行掲載するページを設け、事前にお気に入り登録するとセール開始時すぐに購入できる施策を実施するとともに、セール開始のタイミングを1月1日の午前0時に統一した。

　お気に入り登録していればセール開始時にプッシュ通知が届く仕組みも奏功し、1月1日の売上高は前年比23％増で過去最高だったという。

　企画バナーは「ゾゾタウン」のLINE公式アカウントなどSNS上でも同様のクリエイティブで発信し、ランディングページに誘導している。

　一方、1万1000以上のブランドが出店するECプラットフォ—ムだからこそ、「ただ商品を並べるのではなく、企画力で価値を高めたい」（山野ブロック長）とし、そのためにも多くのブランドが横断的に参加できる企画を重視する。企画ターゲットに沿ってランキングやタイムセール、トレンドアイテムなど複数のコンテンツを設け、ユーザーがこれまで触れたことのないブランドや商品に出会える売り場設計にしている。

　なお、販促企画を考える際に活用するデータの項目については、「ゾゾタウン」を訪れてから商品を購入に至るまでのプロセスを重視し、一人当たり何点の商品を閲覧しているかなど細かい部分まで分析しているほか、ユーザー属性も細かくセグメントを切って分析し、どの層に向けた企画なのかを明確にすることが大事という。