大丸松坂屋百貨店は6月24日〜10月31日までの期間限定で、サブスクリプション型ファッションレンタルサービス「アナザーアドレス」の期間限定ストアを虎ノ門ヒルズグラスロックの地下1階ギャラリーに出店している。コレド日本橋のポップアップで得た顧客ニーズに即して、「時短」「印象コントロール」を切り口に、予約制の有料パーソナルスタイリングサービスを提供して会員化につなげる。

　地下鉄「虎ノ門ヒルズ駅」に直結する虎ノ門ヒルズグラスロックのポップアップ店舗の面積は約66平方mで、今年2月に「アナザーアドレス」として初のポップアップを開催したコレド日本橋の店舗（約190平方m）よりも小ぶりにした分、展示アイテム数も約250点と前回（800〜1000アイテム）よりコンパクトにし、女性向けの洋服とアクセサリー、バッグに絞った。

　一方、税込4180円のパーソナルスタイリング体験を提供。オンライン上で予約して事前にヒアリングシートに回答してもらうことで、体験当日にはプロのスタイリストが利用者に合いそうな3体のコーディネートを用意し、スタイリングの相談に乗りながらお気に入りのアイテムを見つけてもらう。

　同社では前回のポップアップ開催でビジネスパーソンのファッションに関する悩みや要望として、「短い時間で似合う洋服を見つけたい」「周りからこういう印象を持たれたい」といったニーズが多かったことから、今回のポップアップでは数多くのアイテムの中からレンタルする商品を選んでもらうよりも、1回45分という短い時間の中で回答を出すパーソナルスタイリングという手法を顧客獲得の軸として採用した。

　同社によると、前回のポップアップでは、通常のオンラインでのコンバージョン率が4〜5％なのに対し、店舗で接客を受けた利用者のコンバージョン率は約50％と高く、リアル展開の有用性が確認できた。一方、店舗での有料会員化は1100人となり、広告展開を含めて来店への導線が少なかったこともあって目標の2000人には届かなった。

　虎ノ門ヒルズグラスロックのポップアップでは、有料会員化を1日当たり10人、4カ月で1200人を目標に設定。1日当たり平均8件のパーソナルスタイリング体験を受けてもらう計画で、8割程度をパーソナルスタイリングの体験者で獲得したい考え。スタイリストは指名できるため、期間中のリピート利用も想定している。

　また、前回のポップアップではメンズを含めて幅広いファッションアイテムをそろえたため、200平方m規模の売り場面積となったが、今後のリアル展開の強化方針を考慮すると、同規模で好立地を確保するのは難易度が高いことから、横展開しやすい店舗のあり方を試す狙いもあるようだ。

　なお、今回のポップアップでは、服を裁断するときに残ってしまう生地を活用して作ったテキスタイルフラワーブランド「ロデコ」を展示しており、期間中にもレンタル商材に加える予定だ。