景品表示法の運用が変わることになりそうだ。政府の規制改革推進会議は6月29日、規制改革に関する答申で、「不実証広告規制」の見直しを要望した。実現すれば、法運用の透明性が確保され、企業の予見可能性が高まる。

〈通販新聞7月16日付 第2046号（2026年7月9日発行）1面〉

根拠否定の理由は明かされない

　不実証広告規制は2003年の導入以来、景表法の執行を支えてきた規定だ。消費者庁が広告内容に優良誤認の疑義を持った場合、①事業者に表示の根拠資料の提出を要求（15日以内）、②表示の根拠資料が「提出されない場合」や「消費者庁が提出資料を根拠と認めない場合」は、景表法が禁じる優良誤認と「みなし」、表示の是正や再発防止策を命じることができる。警察権（調査）と司法権（提出資料が根拠かの判断）が一体となった強力な権限だ。

　ある企業は「これが来たら終わり。核兵器のようなもの」と指摘する。というのも、不当表示を疑う「具体的表示と消費者が抱く印象・認識に対する消費者庁の考え方」、「根拠と認めない理由」がほとんど説明されないためだ。複数の文章、図表、写真という〝全体印象〟から不当表示を判断する違反認定の手法であるため、表示の評価は、規制当局の裁量が大きい。

　景表法は年間40件前後の処分が行われるが、かつてはその8割近くを不実証広告規制が占めていた。ここ数年、適用は減っていたものの、約6割は不実証広告規制に基づく処分。前段の理由から、適用に対する企業の不満も蓄積していた。