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ヤフーがZOZOを買収へ、4000億円でTOB、カリスマ不在のゾゾの今後は?

2019年 9月19日 13:40

 ヤフーは9月12日、衣料品通販サイト「ゾゾタウン」を運営するZOZO(ゾゾ)を買収すると発表した。株式公開買い付け(TOB)を行い、50・1%を取得し、連結子会社化を目指す。互いの顧客基盤を活用するなどし、ヤフーは国内ナンバーワンの取扱高を目指し注力しているEC事業の強化を、ゾゾは失速しつつあった成長力の回復と自力では手詰まり感のあった新客開拓の拡大などを図る考え。互いに国内のネット市場を率いてきたトップランカー同士の今回の資本業務提携にはどのような思惑があるのか。また、両社やファッションECおよびEC市場全体の今後にどのような影響をもたらすことになるのか。(写真左からヤフーの川邊社長、ゾゾの澤田社長、前澤前社長)

 
ECナンバーワンが”射程圏内”に

 「悲願だったeコマース国内取扱高ナンバーワンが手の届くところにくる」。ヤフーは恐らく国内のEC企業の買収では過去最高額となる最大4007億円を投じて、10月下旬からTOBでゾゾの発行済み株式の50・1%を上限に買い付け、連結子会社化したい意向。TOBを受けて、9月12日付で澤田宏太郎取締役がゾゾの新社長に就任し、ゾゾの創業者である前澤友作氏は同社社長を退任、自身が持つ約37%の同社株式の大半をヤフーに売却し、経営から退く。なお、ゾゾはヤフー傘下入り後も上場を維持する。

 ヤフーは広告事業に次ぐ収益の柱としてEC事業の拡大に注力。「2020年代前半までにEコマース(物販)の取扱高を国内ナンバーワンに」を目標に掲げ、運営する仮想モール「ヤフーショッピング」では「eコマース革命」と称して出店者への出店料・販売手数料などを無料とする施策やアスクルとの資本業務提携などにより、順調にEC事業の拡大を進めてきたが先行する楽天やアマゾンの背中は遠く、高い目標とは裏腹に後塵を拝し、万年3位のポジションに甘んじていた。

 前澤氏と友人関係にあったソフトバンクグループの孫正義会長兼社長の橋渡しのもと、ゾゾ買収にこぎつけたヤフーは「(EC国内ナンバーワンを目指す目標について)達成できるのか、そう言っているだけではないかという意見もあったが、ゾゾとの資本提携で現実的に射程圏内に入ってくる」(ヤフーの川邊健太郎社長)と買収の狙いについて説明した。

 今回の買収で両社合計のEC取扱高が2兆2000億円程度、今期見込みの営業利益は1000億円超まで拡大し、ヤフーのグループとしてのEC事業の規模感は増す。さらに10月にも新設する仮想モール「PayPayモール」に「ゾゾタウン」を出店させるほか、ヤフーのポータルサイトやグループのスマホ決済サービス「PayPay」、親会社のソフトバンクの携帯電話の利用者の送客で「ゾゾタウン」の売上高および利益の引き上げを図る考え。また、すでにヤフーも展開中のファッションEC分野においても「(ヤフーとゾゾは)利用者の年齢などの属性が異なり、相互に顧客基盤の拡大が見込める」(川邊社長)と、2015年に買収したホテル・旅館予約サイト大手の一休がヤフーからの送客を受け取扱高を伸ばし、また、すでにヤフーが実施していた宿泊予約サイト「ヤフートラベル」も一休との商品の連携や一本化などで取扱高を伸ばし、両サービス合計の取扱高が18年度には15年の1・9倍まで引き上げた成功ノウハウを注入して両サービスのシナジーによる拡大を図っていくとしている。

 「互いにとってこれからの成長向けた最高のパートナーになれると確信している」(川邊社長)と大きな期待感を覗かせるゾゾとの資本業務提携だが、果たしてヤフーの思惑通りに事は進むのだろうか。一方のゾゾ側から見た今回の買収の意図や狙い、今後の方向性などについて考えてみる。

服好き以外の開拓が不可欠

 ヤフーによるゾゾの買収に加え、稀代のアイデアマンでもある前澤友作前社長が会社経営から退いたことに驚いた人は多いはずだ。

 前澤前社長はこれまで、支払いを最大2カ月後にできる「ツケ払い」サービスや、新品を購入する際に不用な服を下取りに出すことで新品を割り引く「買い替え割」などユニークな施策を次々に打ち出し、業績拡大につなげてきた。

 ただ、ゾゾはファッションEC専業では一人勝ち状態だが、すでに出店ショップ数は1200店以上、ブランド数は7300以上とサイト誘致が進み、今後は商品取扱高拡大への起爆剤になり得る新規ショップはかなり少ないのが実情だ。そうした中、高い成長率を維持するにはさらなるマス化戦略を進め、従来のファッション好き以外のユーザーを開拓するのとともに、海外市場の取り込みも課題だった。

 そういう意味でも、ゾゾが昨年1月にスタートした自社プライベートブランド(PB)事業は幅広いユーザー層の開拓と海外展開を同時に進められる一手だった。しかし、PB事業は採寸スーツによる計測の手間や生産不具合といった問題もあって縮小を余儀なくされ、PBを軸にした海外展開も絵に描いた餅となり、同社が初めて策定した中期経営計画も撤回することに。

 PB事業の失敗と縮小で戦略の練り直しを迫られる中、改めてサービスのマス化を進めるためには、今秋に新設される「PayPayモール」への出店やススマホ決済アプリ「PayPay」の導入など、ECプラットフォームには欠かせない根幹機能である集客および決済面の強化と、中国への再進出時にサポートが期待できるのがソフトバンクグループのヤフーと判断したと見られる。

 また、今回の買収以前から、ゾゾはトップダウン経営の弊害も見受けられていた。会見では前澤前社長も自身のワンマン経営に反省の弁を述べたが、PB失敗による株価急落に加え、昨年12月から約5カ月間実施した、常時10%割引となる有料会員サービス「ゾゾアリガトーメンバーシップ」ではブランドの毀損を嫌う一部ブランドが退店するなど、消費者と取引先ブランドの反応を読み違えるケースが続いた。

 あるアパレル企業のEC責任者は、「ゾゾは良くも悪くもワンマン経営で成長してきた会社。取扱高が増え、マーケットでの役割やポジションが変わってきた中で、最近はそのワンマンさがマイナスに振れたり、市場とのズレが生じた感は否めない」と語る。

 小売り企業としてユーザー目線でのサービス開発は不可欠だが、自社運営型のモールビジネスを展開している以上、商品を預かるブランドへの配慮も欠かせない。「ゾゾアリガトー」問題ではそのバランスが崩れ、完全にユーザー側を向いてサービス設計をした。ゾゾの澤田新社長はゾゾタウン事業の責任者として主にマーケティングやデータ管理、顧客とのリレーションなどに従事してきたものの、取引先ブランドとの直接的な関係性は薄いようで、「ゾゾアリガトー」で失敗したバランス感覚を調整できるか注目される。

アパレルが期待する役割も変化

 ファッションEC市場全体に目を向けると、これまでネット販売チャネルではゾゾの後塵を拝していた大手アパレル各社が自社ECの強化に本腰を入れている。店頭スタッフの提案力を生かしたコンテンツを強め、ECチャネルでも予約販売や定価で購入してもらう工夫を凝らすとともに、店舗と自社ECを併用するオムニチャネル会員の獲得を進めるなど、ゾゾとの差別化を図っている。

 「ゾゾタウン」については、多くの企業がブランドを知らない消費者とのタッチポイントとして引き続き重視しているものの、最近では「ゾゾアリガトー」問題の影響や、ゾゾタウン自体が低価格化し、予約商品よりもセール品に刺さる消費者が増えていることもあり、「ゾゾタウンの役割はセールでの消化にシフトしている」とする大手アパレルも出てきている。

 ゾゾは、対象ブランドの商品を1000円引きや2000円引きなどで購入できる「ブランドクーポン」施策をいち早く導入。これに競合モールが同調したこともあり、ファッションECでは値引き販売が常態化しているのが実情で、オムニチャネル化とECチャネルでも定価販売を目指すブランド側の戦略とは乖離してきている。

 また、ヤフーと組んでのマス化戦略は、否が応でも楽天、アマゾンとの競争にさらされることになりそうだ。とくに楽天は今年から、アマゾンが降りた国内最大級のファッションの祭典「東京ファッションウィーク」の冠スポンサーとなり、投資を含めてファッション領域の強化を鮮明にすると見られる。また、楽天が運営するブランドファッション専門の通販サイト「楽天ブランドアベニュー(RBA)」に対するアパレル企業の評価も高まっている。

 ヤフーとの提携では、同社が開設する「PayPayモール」のファッションカテゴリーの要として「ゾゾタウン」が初めて外部モールに出店することになる。ファッションEC専業の例では、NTTドコモの子会社となったマガシークが「dショッピング」内に衣料品専門店の「dファッション」を立ち上げ、約5年をかけて当該サイトの取扱高が「マガシーク」サイトと肩を並べるまでに成長している。

 楽天経済圏とドコモ経済圏の中でともに成長している「RBA」と「dファッション」の例もあり、「ゾゾタウン」がヤフー経済圏で成果を上げるには、既存サイトは従来通り服好きをターゲットに、「PayPayモール」ではとことんマスを狙うなど、売り場ごとに戦略を変えることでブランド視点とユーザー視点のバランスをとるといった工夫も必要そうだ。

 いずれにせよ、強烈なアイデアマンでありカリスマ的な経営者が退いたゾゾ。前澤前社長の感性的な経営から脱却し、澤田新社長が得意とするロジカルな経営に移行することになった。ゾゾの真価が問われる中、「ゾゾタウン」のトップページには「ゾゾは新時代へ(社員が主役編)」というバナーを表示。総合力で第二創業に臨む決意を表明している。

 なお、前澤前社長と親交の深いストライプインターナショナルの石川康晴社長は、今回の前澤前社長の決断について「格好いい生き方」と発言。同時に、ゾゾの高い収益力を評価するヤフーが今後、さらなる収益力強化を目指して「ゾゾタウン」の条件変更などをアパレル各社に要求するようなことになれば、「すぐに退店して自社EC化に舵を切る企業が増えるのでは」と釘をさしている。


トップダウン経営から脱却、社員の挑戦心など生かす

<ゾゾの澤田社長が語る決意とは?>

 ゾゾの新社長に就任した澤田宏太郎氏。ヤフーとの共同会見で新社長としての決意を語った。その一部を抜粋・要約して紹介する。

                        ◇

 2006年、当時のスタートトゥデイにコンサルタントの立場で関わったのが最初で、08年に入社して11年間が経つ。ECという事業は商品とサイト、物流、プロモーションの4つが複雑に絡み合っていてオペレーションも複雑だが、そういう部分を隅々まで理解していると自負している。コンサルタント出身で、信条としてはリアリストやニュートラル、安定感をモットーとしているため、前澤とは真逆だ。

 前澤はとにかく既成概念を壊してどんどん進んでいくカリスマ的な経営者だったし、その結果として今のゾゾがあるのは紛れもない事実だ。会社は大きくなり、業界や社会に与える影響も大きくなり、この先の成長において、革新性はもちろん必要だが、やはり安定感が重要だと認識している。安定的な成長を実現する上でのパートナーとして、今回、ヤフーさんがベストだと判断した。

 当社は今年で21歳になる。企業としてそろそろ大人の入り口に立つことを求められている。これだけ聞くと、「安定はするかもしれないけれど、ゾゾはつまらない会社になってしまうのでは」と思われるかもしれないが、ただのつまらない大人になる気は毛頭なく、ある程度、やんちゃな大人であり続けたいと思っている。

 私が経営者として前澤から学んだ一番大きなことは、今の時代はある程度、非常識とか非合理と言われるようなことに挑戦しないとなかなか成功しないということだ。やんちゃな大人の張本人で、たぐいまれなセンスとアイデアの持ち主である前澤を失うことは会社にとって大きなインパクトで、これは素直に今後の課題と認めるところだ。ただ、幸いにも突拍子もないアイデアを持つ社員や、挑戦したくてウズウズしている社員が当社にはたくさんいる。そうしたアイデアの種や挑戦心を経営者として大切にし、これまで以上に果敢に事業を推進していきたい。

 今後、ゾゾはトップダウン経営から社員一人ひとりの力を生かし、組織力で戦う経営に移行する。前澤が残した事業やサービスはいずれも彼の強烈なインスピレーションやリーダーシップなどで作り上げたものばかりだ。一方で前澤に振り回されながらも、実務面では社員全員がしっかり地に足をつけて磨き上げてきたからこそ、今のサービスや会社があると思っている。

 華やかな経営者の裏で、足場をしっかり固める仕事もすごく大切であることをわれわれは知っているし、それこそが当社が誇れるものだ。創業者が去ることは小さいことではないが、そういうときこそ養ってきた底力や挑戦心、アイデアなどを生かしていきたい。ヤフーさんの力も借りながら、社員一人ひとりがゾゾという会社を磨き上げていく体制にすることが、新しい経営陣の使命だと思っている。




相互送客でシナジーを
ヤフー川邊社長「eコマースも日本一に」


【ヤフーとZOZO 記者会見での一問一答】



 9月12日に都内でヤフーとZOZOとの資本業務提携に関する記者会見が行われた。ヤフーの川邊社長、ゾゾ前社長の前澤友作氏、ゾゾ澤田社長と、報道陣との一問一答は以下の通り。

                          ◇

 ――改めて今回の経緯をおうかがいしたい。

 前澤氏「(ソフトバンクグループ社長の)孫さんに『人生もっとロックに生きたいんだ』というような相談をさせてもらった。そこで『じゃあ、ヤフーの川邊君を紹介するから、ちょっと2人で話してよ』という感じで紹介いただき、川邊さんと話が始まったというのがいきさつ。ヤフーさんとは前からいろいろな提携をさせていただき、その都度『どういうふうにしたらもっと盛り上がるだろうか』『もっと深くやる方法はないだろうか』などと議論はしていた。今回改めてしっかりとしたテーブルを設け、お互いの課題や今後について膝を突き合わせて話す機会をいただき、そこから具体的な提携の話に進んでいった」

 川邊社長「我々は(ホテル予約サイト運営の)一休をうまく生かしている自信があったので、その事例をゾゾの前澤さん以外の皆さんにも披露させていただき、『こういうやり方があるんだったらいいじゃないか』という風になったのが経緯で、そんなに前からの話ではない。この数カ月の話だ」

 ――買収効果を期待して東京株式市場でゾゾの株価が急騰した。ネットでも歓迎する声が大きい。

 川邊社長「ネット上の反応では、概ね歓迎されていると理解している。その理由は、サービスの雰囲気が違う2社が何か起こしてくれるのではないかという期待感。もう1つはPayPayを使ってずっとやっているいろいろな還元、これがゾゾにもくるのではないかという期待感。この2点で歓迎されているのではないか」

 ――ヤフーの顧客層は30代から40代が中心ということだが、アマゾンや楽天、メルカリといったライバルとの競争力をどう評価しているのか。

 川邊社長「ヤフーは若干ユーザーが高齢化してきているという側面はある。他方で、ヤフーはさまざまなサービスをやっており、例えばヤフー天気やヤフー路線情報というのは今でも多くの学生に使ってもらっており、メディアビジネスとしてのリーチというのは引き続き全世代に豊富にある。eコマースに関しては、ヤフーショッピングを若い人が使っているのかと言うと、楽天さんやアマゾンさんに比べてちょっと違う側面があるかもしれない。ゾゾの若いユーザーとの相互送客で非常にシナジーが効いてくるのではないかと考えている」

 ――今後、顧客データの獲得においてゾゾと一緒になることでどう変わっていくのか。

 川邊社長「ユーザーが許すならば、しかも分かりやすい形で同意を取れるならば、利活用はしていきたい。やはり購買データというのは検索のデータと同じぐらい、我々の用語で言うとシグナルが強いデータだと思っている。グループでユーザーの同意を得ながら利活用し、そしてユーザーの便益、メリットに変えていくようなことを力強くやっていきたい」

 ――2020年代前半にeコマース事業で国内トップになるということだが、今後のeコマース強化に向けたM&Aについてはどう考えているか。

 川邊社長「我々は広告事業と並んでeコマースも日本一になろうということを真剣に考え、真剣に行動している。今後日本一になるために自社開発のサービスと買収、この両方をやっていくことになる。自社開発は目下、秋にPayPayモール、PayPayフリマをローンチさせる。その中でゾゾにもPayPayモールに出店いただきたいと思っている。買収については今後も良いお話があれば進めさせていただきたい。ゾゾやアスクルのような輝きのある、オリジナリティのあるeコマースのサービスがあれば、我々もポータルとして手伝えることをご説明させていただいた上で、魅力に感じていただけるなら、お話し合いを今後もしていきたいと思っている」

 ――ヤフー子会社後もゾゾは上場を維持する。上場会社の責任として親会社からの独立性の維持・担保をしなければならない。ヤフーはアスクルとの一連の騒動もあり、そのあたりを懸念されているゾゾの少数株主もいるかと思うが。

 川邊社長「親子上場の最大の問題点は、少数株主、あるいは大株主との利益相反的なところがあるのではないかという論点だと思う。私の考えはやはり他の株主、それは少数株主も含む全株主の視点で、いかにゾゾの事業を大きくしていけるか、ゾゾの価値を最大化していけるかという観点でゾゾのことを考えて貢献していく。すべての株主と同じ目線で、ゾゾの価値をいかに最大化できるか。こういう視点で澤田社長ともやっていきたい」

 澤田社長「まず今回の業務提携、資本提携の話をする最初の段階で、もちろんその話をしている。我々としては少数株主も含めた企業価値向上というのは絶対に外せない。契約書の文言にも入れて、議論を重ねている。その中でサービスの連携ができるんじゃないかという話をしている時も、こういうお客さんはうちで、こういうお客さんはヤフーさんでといったような、かなりシナジーの効く切り分けができるイメージが湧いたので、現段階では心配をしていない」

 ――昨年の4月に時価総額5兆円を目指して、「前澤フルコミット」を打ち出した。そこからするとかなり急展開なようにも思われるが、この1年間で反省点などが大きくなってきたのか。

 前澤氏「おっしゃるとおり、昨年の4月の時点ではそのように話していたのもしっかり記憶しており、その時は本心からそう思っていた。ただ、この市場は非常に動きも早く、またそれに合わせて経営のスピードも常に柔軟に変え、時には攻め、時には守りという中で、今回の決断に至った。ゾゾとしてはこれからさらなる成長という意味で、一つ課題を抱えている。それはやはりファッションにあまり興味がないお客様にもゾゾタウンを使っていただくこと。そうした課題を解決し、さらなる成長を目指すために今回の提携に至った。『言ったことに責任を取らないのか』という反応については、責任を取っているからこそ、こうして柔軟にスピードを持って、前向きな決断をしていると受け止めていただければと思う」

 
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