JALUXでは、運営しているふるさと納税に関して、空港などを活用したJALグループならではの返礼品の企画やPR活動を進めており、利用者の拡大を図っている。

　まず、ECとの相互連携に向けては、「買い物をしようと思うタイミングと、（ふるさと納税の）寄付をしようと思う動機のタイミングは少し違うところもある」（同社）ことから、単純にサイト上で互いのサービスを紹介し合うだけの施策では難しい面もあると分析。その上で、メルマガなどを通じて、ノイズなどにならない範囲で時期に応じた情報発信を行うことがクロスユースの近道になると見ている。

　昨年10月はふるさと納税の制度が変わったこともあり、変更前の大規模な駆け込みとそれに伴う反動減など、利用件数の振れ幅が大きく移り変わる状況を経験した。

　その後は年末にかけて再び需要のヤマがくるような通常の状態に徐々に戻ってきており、全体的には前年比150％程度で推移しているという。「（制度変更の影響で）テレビなどでふるさと納税自体の露出も減り、例年よりもおとなしい。ただ、全体を見ると市場そのものはまだ伸びると言われており、おそらく今年も後半は大きな寄付額になっていくと見ている」（同社）と説明。

　年末に需要が集中するという傾向は今も根強いため、今後は利用者に向けて、旬のものを旬の時期に届けるということを訴求していく。とりわけ、青果物などについては収穫時期もあるため、適切なタイミングで顧客の手元に届くような流れのアナウンスを強化する考え。

　また、JALグループとしてふるさと納税事業は、地域創生も見据えた取り組みであることから、寄付先の各地方に向けて人流を生み出していくことも念頭に置いている。JALグループならではの内容としては「JALダイナミックパッケージ旅行クーポン」のように、寄付をしながら旅行券に充てられる返礼品などがあり、体験型の内容を充実させることは地方への人流につながると捉えている。

　関連して、空港のドック（航空機の格納庫や整備工場）の見学会や、客室乗務員によるフライト前ブリーフィングへの参加といった希少性の高い体験企画も実施して、航空ファンの需要を開拓することも並行して行っているとした。

　そのほか、ふるさと納税の利用拡大に向けては、昨年秋に羽田空港の第一ターミナルでリアルイベントを実施。特に土日の空港には飛行機への搭乗を目的としない来訪者も多いことから、そうした層に向けて抽選企画などを通じて利用登録を促していき、また、当日は4つの自治体にも参加してもらいながら、各土地の魅力も伝える内容で行った。実際にイベント前後で利用者数の増加に効果が見られたことから、今年度も実施することを検討している。

　リアルでの訴求としてはほかにも、品川駅コンコースにサイネージを出したほか、JAL機内でのサービス利用を促すアナウンスや、QRコードを印字したカードを搭乗客に配るなどの訴求を強めている。

　なお、昨年度末には寄付額が上位の自治体などを表彰する企画も実施。寄付額の伸び率からも選出する内容であったため、既存の上位自治体だけでなく、新規の自治体にも幅広くスポットを当てることができる露出企画になったとした。「（ふるさと納税を通じて）自治体の情報を伝えることが一番大事なこと。何かをフックにして、プロモーションにつなげてもらえれば」（同社）とした。