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我が社のドライバー商品・大正製薬「大正グルコサミン」 医師の提案受け開発、通販売上の半分占有

2009年12月17日 11:47

081.jpg   大正製薬は、「大正グルコサミン」が健康食品通販事業の基幹商材となっている。昨年2 月に発売した商品だが、既に健食通販全体売り上げの半分を稼ぎ出しており、高齢層を中心とした新規顧客獲得のドライバーになっているという。健食の定番素材とも言える「グルコサミン」は、他の健食通販実施企業でも扱っており、競争は激しい。その中で好調な推移を辿る背景には、医薬品メーカーとしての特徴を活かした商品の開発・展開手法がある。

 同社が健食通販に本格的に乗り出したのは2006年3月。基礎化粧品の「ナリッシュ」シリーズを皮切りに、青汁やダイエット補助食品などの健食を順次拡大してきた。

 「グルコサミン」もその1つと言えるものだが、開発のきっかけとなったのは、形成外科医からの提案だ。患者から健食の使用に関する相談を受けることが増えていたが、医師としては、数ある製品のうち何がいいのか分からない。それに患者が使用している医薬品との飲み合わせの問題もあり、的確なアドバイスをすることが難しかった。そこで、医療用医薬品で繋がりのあった同社のMRを通じ、関節の悩みに対応した健食の開発の打診が舞い込んできたわけだ。

 商品開発も、医師と連携する形で進めた。この際に重視したのは素材の信頼性や品質だ。「グルコサミン」を選定したのも、欧州で同素材が医薬品として使われ、研究報告も多いなど信頼性が高いことがある。同時に、医師が提案することも考慮。この点では医師から、「コントロールしやすい製品にして欲しいという要望があった」(同社)という。

 これは、万が一の事故に備え、原因を特定しやすい設計にしてほしいというもの。他社製品の場合、「グルコサミン」のほかに、「コンドロイチン」や「ヒアルロン酸」など複数の素材を含有するものが多いが、何か問題が起きた場合、どの素材に原因があるのか特定するのに手間が掛かる。そこで同社が出した答えは、「グルコサミン」のみを使用し、製品をコントロールしやすくすること。その分素材の品質を追求し、バックデータを豊富に持つ素材メーカーから調達することにした。

 一方、利用者が高齢者であることを踏まえ、摂取する際の負担を最小限にするようにした。この点では、医薬品で培ってきたノウハウを活かし、1錠当たりの「グルコサミン」含有量75%以上という高配合の製品に仕上げた。これにより1日1回の服用(6粒)で抑え、必要な量(1日目安量1,500ミリグラム)の「グルコサミン」を摂取できる形を実現。飲みやすさの点でも、単一素材の使用により剤形を小さくできたこともメリットになった。また、価格の面でも、税込2,520円と利用しやすい形にした。

 商品の展開では、医師の協力を得て病院に配置したパンフレットから注文を取る形でスタートした。当初は小さなネットワークだったが、健食に対する医師の関心の高まりもあり、現在ではおよそ500人の医師が病院へのチラシ配置に協力。利用状況の面でも、「医師が提案するため、製品の継続率が高い」(同)といった成果をあげている。

 今年に入ってからは、新聞広告の出稿やBSの時代劇チャンネルに短尺のインフォマーシャル投入など、新規顧客の開拓も強化。大正製薬は、製品の信頼性を重視して開発した「グルコサミン」を軸に、通販事業のベースとなる強固な顧客基盤を築いている状況だ。


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