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増える「ファンケル詣で」、食品メーカー「ブランド力に魅力」

2020年 2月17日 13:30

 食品メーカーの「ファンケル詣で」が増えている。健康志向の高まり、健康寿命の延伸など社会的要請も強まる中、各社、健康領域の強化を模索する。この分野にいち早く着手したファンケルのブランド力は魅力。永谷園は、カップみそ汁を共同開発することで、分かりやすく健康機能を伝える。ファンケルも永谷園を通じて日常の食生活からユーザーのすそ野拡大を図る(写真左から永谷園の志茂課長、新海裕子企画1課課長代理、ファンケルの向山担当部長)。

 「ブランド力。その背景に蓄積された研究開発力に魅力を感じた」。2月に機能性表示食品の「大人のカロリミットみそ汁カップ」を発売した、永谷園健康食品事業部の志茂敦史企画1課課長は、コラボレーションの理由をこう話す。

 2016年に健康食品事業部を設置。これまで強みとした「おいしさ」「簡便」に、「健康」軸を加えた。商品の共同開発を通じて、機能の顧客への伝え方、商品のネーミングなど得るところが多かったという。

 「ファンケルのブランド力を活用させてもらうことで、健康価値を分かりやすく伝えることができる」(同)。コラボはメーカー側からファンケルへの提案で進むことがほとんどという。25年に渡るサプリメント研究から認知が広がり、これまで、女性の顧客獲得を図るダイドードリンコ、ネスレ日本と健康飲料を共同開発してきた。各社の狙いは、日常生活からユーザー拡大を図るファンケルの思惑とも一致する。

 即席みそ汁の市場は、個食ニーズの増加から約10年で1・5倍に成長。19年は770億円と推測される。永谷園は、約25%のシェアを持つとされる。これまで他社とのコラボはドリンクのみ。食事のメニューの一つとして提案できるものはなく、弁当との併売率が高いみそ汁は、「健康価値がイメージしやすい」(向山嘉一マーケティング本部健康食品事業部担当部長)と話す。

 合わせて、「カロリミット」のさらなる育成も図る。シリーズは、前期(19年3月期)の売上高が88億円。発売から約20年で主力商品に成長した。

 ただ、今期は横ばいの見通し。「サプリメントだけでは天井が見え始めている」(同)。全人口に占めるサプリメント利用者は約3割をされ、「入り口戦略」を強化する。

 ダイドーと開発した健康飲料の自社販売では、「約半数が『カロリミット』を利用していない新規のお客様。『カロリミット』のサプリメントへのシフトがみられる」(同)と成果も出始めている。

 今のところコラボは、強いブランド力のある「カロリミット」が中心。HTCコラーゲン、ケール、発芽米などにも強みを持っており、商品を育成しつつコラボ領域の拡大していく。
 
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