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ファッションレンタル、コロナ禍でもサービスが進化

2021年 7月 1日 12:30

 月額定額制のファッションレンタルサービスが日本で本格始動してから6年になる。その間、さまざまな企業が参入したが、中でも2015年にサービスを開始した「エアークローゼット」と「メチャカリ」は会員数や認知度も高い。前者はファッションテック企業が運営しスタイリストが商品を選ぶのに対し、後者は大手アパレルメーカーが運営する強みを生かしてすべて新品のアイテムが届く。ビジネスモデルは異なるが、コロナ禍では顧客ニーズに合わせてそれぞれサービスを進化させている。両社の取り組み状況を見ていく。

 



スタイリストが商品を選定

<エアークローゼット>

 エアークローゼットが15年2月に開始した月額制ファッションレンタルサービス「エアークローゼット」の提供価値は、同社スタイリストが”新しいファッションとの出会い”を届けることだ。

 昔から貸衣装やウエディングドレスなどのレンタルはあったが、高単価の服ではなく”普段着”に特化したサービスだ。

 利用者が体型、服の好みや悩み、要望などを登録すると、300人以上在籍するスタイリストが服を選んでくれるため、時間や知識がなくても新しい洋服に出会える。

 知識やトレンドを理解している人でも着る服やテイストは偏ってしまいがちだが、パーソナルスタイリングを軸にすることで利用者の幅を広げている。

 サービスは月額制の借り放題で返却期限はなく、クリーニング不要で返却すれば新しい服を届けてくれる。気に入ったら会員価格で購入もできる。

 人気のレギュラープランは税込1万780円(初月6270円)で3着が届き、何度でも交換可能だが返送料330円がかかる。

 現在、無料会員を含めて会員数が50万人を突破し、顧客層の中心は30代後半。コロナによる外出機会減少もあって継続率や新規獲得数に若干の影響は出ているものの、サービスとしては順調に成長しているようだ。

 同社はシステムの内製化はもちろん、データサイエンティストを社内に抱えているほか、AIのアルゴリズムも自社で開発するファッションテック企業で、徹底的にデータを活用しているが強みだ。

 スタイリングの精度向上やユーザーとスタイリストのマッチング、商品の返却予測、在庫最適化など、さまざまな側面でAIやデータを活用。パーソナルスタイリングについては、感想をレーティングとコメントの形でフィードバックを得ており、それを元に提案の精度を高めている。

 同社サービスは返却期限がないため、今日何着の服が利用者から戻ってきて、明日は何着戻ってくるかを担当者の勘ではなくAIで予測。誤差を縮めることで人員不足による返却作業の遅延やスタッフ過多によるコスト増を防いでいる。

 また、同社はシーズンごとに大量の服を仕入れているが、最適な在庫量を維持するのにもデータ活用が不可欠だ。返却された商品はクリーニングや修繕を経て再度レンタルできる状態にするため、倉庫在庫とレンタル中、クリーニング中という3つの状態を総在庫としながら最適な仕入れ量を導き出している。

 同社は”新しいファッションとの出会い”を提供価値として掲げており、サービスを継続利用してもらうには、「スタイリストが選んだ服への満足度が大事になる」(天沼聰社長)とする。

 スタイリストの質を維持するために事前研修はもちろん、利用者からの評判を常に確認し、ユーザー評価が上がらないスタイリストには演習プログラムを受けてもらうなどして技術の底上げを図る。

ブランドとのコラボを展開

 コロナ禍での顧客対応については、従来のコーディネート提案だけでなく、リモート会議で着用機会が増えたトップス3着のレンタルに対応したり、外出機会が減った利用者に向けて休会制度も導入した。

 同社はコロナ禍で既存顧客とのコミュニケーションを強化。シェアリングサービスに対する不安を払拭するために、クリーニングによって感染リスクを抑えられることなどを、天沼社長自らが顧客へのメールで説明した。

 新客向けの広告予算は既存客の休会対応など定着化施策に回した。休会を受けるときも、服を返却するための外出に不安を感じる利用者もいることや人流抑制の面からも、手元にある洋服は返却しなくて済むようにした。

 緊急事態宣言明け以降、一時休会していた顧客が利用を再開した割合は想定を大きく上回ったという。

 また、昨年6月にはZoomを活用してスタイリストに直接相談ができる1対1の遠隔パーソナルスタイリングサービス「エアクロトーク」も始めた。

 一方、取引先ブランドとの取り組みも強化。店舗とECに次ぐ顧客接点としてレンタルやサブスクに注目しているものの、コロナ禍の投資に二の足を踏む企業は多いことから、同社の物流を含めたシステム基盤を使ってもらい、単独ブランドのレンタルサービスを実施できるようにした。


 今年2月には第1弾として「ミラオーウェン」および「ナノ・ユニバース」とトライアルを実施。単独ブランドの新作を3カ月間、毎月3着レンタルで楽しめるプランを展開した結果、数日で予定数に達するなどニーズも感じた。

 また、同プランの利用者アンケートから、当該ブランドの服を普段から購入していないユーザー(※1年以上前に買ったことがある人なども含む)が89%以上となり、特定ブランドとのコラボプランは新規客や再訪客にアプローチできることが分かったという。


レンタルでも新品を届ける

<メチャカリ>

 アパレル大手のストライプインターナショナルが手がけるファッションレンタルアプリ「メチャカリ」は、「アースミュージックアンドエコロジー」など人気ブランドの新品の洋服を毎月定額で借りることができる。

 借り放題のサービスのため、借りた商品を返却すれば何度でも次のアイテムを借りることができる。

 返却時はクリーニング不要で、気に入った服は割引き価格で買い取ることができるほか、60日間借り続けた商品はもらえるというのも特徴だ。

 返却された商品は同社の通販サイト「ストライプクラブ」内の「オフィシャルユーズドショップ」で古着として販売することで、新品に近い状態の服を安く買いたいニーズにも応えている。

 「メチャカリ」の利用プランは3種類で、常時1着(1枠)を手元に置けるライトプランが月額税込3278円、常時3着のベーシックプランが同6380円、常時5着のプレミアムプランが同1万780円となる。月額料金に加えて商品返却時に手数料が毎回税込418円かかる。

 「メチャカリ」は商品を自分で選んで借りるため、好みのアイテムはもちろん、普段はあまり着ないデザインやシルエット、色味など、購入するにはハードルが高いアイテムを試す利用者もいるようだ。

 「メチャカリ」上級者になると、同一アイテムをサイズ違いで借りて、ぴったりサイズ以外はすぐに返却したり、シルエットの異なる白いパンツを何点か借り、それぞれ丸一日着てみて着用感を確かめたり、友人などの意見を聞いてそのまま借りたり返したりする。また、コートなどの重衣料は保管スペースをとるため、着たい時期だけ借りるという使い方もできる。

 レンタルサービスは返すことが前提のため、試着ニーズにも応えられる。ECでは試着はできても着たまま外出はできないため、レンタルならではの使い方を上級者はしているようだ。

 「メチャカリ」ユーザーのボリュームゾーンは25歳~44歳で全体の72%を占め、40代~50代の利用者も少なくないという。働いているユーザーが83%、子どものいる利用者が53%となる。

 各プランの利用割合はベーシックプランが約80%で、昨年7月に始めたライトプランは時期によって異なるが5~8%、プレミアムプランが十数%だ。中には母親と娘が枠をシェアして利用するといった使い方もある。

 ほとんどの利用者がファッションレンタルの経験がないため、まずは試しやすい価格のライトプランで入会し、サービスに納得して数カ月後にベーシックプランに変更するケースも多いようだ。

 ライトプランはコロナ禍で外出機会が減ったユーザーの継続利用を促す狙いもあったが、実際にはベーシックからライトプランに移行する会員は少なく、新客開拓の効果が高いようだ。また、昨年9月には一時的に利用を控えたいユーザーの声を受けて1カ月単位で利用を休止できるスキップ機能を実装。スキップしたユーザーの多くが1~2カ月後に利用を再開したという。

類似アイテムの検索機能も

 新規開拓については、約2年前までは人気アイドルグループを起用したテレビCMでファッションレンタルの認知を高めてきたが、現状はデジタルマーケティングが中心だ。最近ではブログやユーチューブを通じて「メチャカリ使ってみた」などと自発的に利用体験を発信してくれるケースが増え、ウェブ上のくちコミで新しいユーザーとの接点が作れているという。

 会員の定着化に向けては、解約時のアンケートに耳を傾け、欠品などの課題に地道に対応している。昨年はライトプランやスキップ機能を導入したが、今年はユーザーの声を受けて検索機能を改善。例えばアプリの画面右上にあった検索マークをランキングやお気に入り機能と同様に画面下部に配置し分かりやすくした。

 加えて、借りたい商品の在庫がない場合、当該商品とカテゴリーや色、サイズが同じ似た商品を表示する「その他の類似アイテムもみる」ボタンを設置した。

 「メチャカリ」は利用者自身が借りる商品を選ぶが、自分で選ぶのが得意ではないユーザーもいるため、毎週新しいコーディネートを提案し、コーデで使っている商品をセットで借りることができるようにしている。その際、コーデの一部商品が欠品していてコーデ自体をあきらめてしまうことがないよう、欠品中のアイテムと似た商品を提案することで、顧客体験価値を維持できるようにしている。

 また、「メチャカリからのお知らせ」コーナーにも、「カジュアル派さんにおすすめ」といった読み物コンテンツを展開し、プッシュ通知でもコンテンツの内容を届けることで、選ぶことが得意ではないユーザーのサポートをしていく。

 テレビCMの放映やさまざまなサブスクサービスが登場したこともあり、ファッションレンタルの認知度は上がっており、同社では「新しい洋服が欲しいときに、買うかレンタルかとなるようにサービス力を高めていきたい」(飯田大輔メチャカリカンパニーカンパニーヘッド)とした上で、「週末の予定で『メチャカリする』という選択肢が出てくるくらい生活の一部にしていくのが目標」(同)という。





 
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