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6月16日から7月25日にかけて、全国6カ所(東京、福岡、名古屋、札幌、大阪、仙台、各都市で4~7日間)で展開している。ショップでは、中島健人さん出演のCMの世界観を表現。商品を体験できるほか、CMと同様のセットを楽しめるフォトスポットを設置する。店頭購入限定キャンペーンや購入特典、SNS投稿特典を用意する。
中島さん出演の新CMは昨年11月から放映を開始。昨年末にはこれに連動してアイスタイル(東京都港区)が都内に展開する旗艦店「@cosme TOKYO」にポップアップスペースを展開した。今回同様、CMの世界観を体験できる装飾でフォトスポットや、店外のサイネージでCM放映した。「来店客数、商品売り上げも想定を大幅に上回る形で好評だった」(同社)という。ポップアップショップは、混雑時は安全に配慮し、入場制限を行うとするなど、好評であることが窺われる。CM放映では、瞬間的にツイッターのトレンド1位を獲得するなど、中島さんのファン層を中心に若年層への認知が進む。
プロモーションを全国主要都市に拡大することで、若年層への継続的な認知を図る。店舗展開は、全国に直営店を11店舗展開するほか、ドラッグストアなど約670店舗に流通網を持つ。