マウスウォッシュのEC市場は、競争環境が激化している。店頭市場との競合、広告審査の厳格化で投資を強化するプレーヤーは減ったが、訴求力のある広告露出が難しくなっているとみられる。

　ECは、口をゆすぐことで口腔内のたんぱく質と結びつき、「汚れが見える」という実感が得られる商品が市場を創出してきた。

　最初に採用したのは、サン・クラルテ製薬(福岡市中央区)。展開する「ゴッソトリノ」(=画像)は、視覚的なインパクトで育成が進んだ。個包装で、持ち運びの利便性も顧客の支持を得た。口臭ケアなど関連のラインアップを拡充しているが、24年4月期の売上高は、前年比6.2%減の約15億円(本紙推計、総売上高)だった。

　後発ながら市場をけん引したソーシャルテック(東京都新宿区)は、主力の「ブレスマイルウォッシュ」単体の売り上げが24年3月期に同約12%減の約29億円と減収に転じた。シリーズ3製品では約36億円。今期は、洗口液単体で約18億円、シリーズ3製品で約30億円の着地を見込む。

　サン・クラルテ製薬の成功で参入が増えた市場だが、多くが同じOEM企業に製造を委託して「個包装タイプ」を展開する中、ソーシャルテックは「ボトルタイプ」で展開。OEM先の生産キャパシティの課題を解消したことでいち早く広告投資を強化できた。

　新規獲得は、TikTok、LINEヤフー、ユーチューブ、ゲームアプリ系のアドネットワーク等を活用する。ただ、SNSから商品検索、サイト誘導につながるクリエイティブの制作に課題を残す。主力育毛剤の顧客など、既存の顧客基盤を活かしたクロスセル等で育成を図る。
 
　マウスウォッシュは、コロナ禍のマスク着用から外出機会が増えたことで23年以降、需要が拡大した。京福堂(大阪市西区)は23年に、「BARONY(バロニー)」のブランドで歯磨きジェル、電動歯ブラシ、マウスウォッシュの3製品を発売。クロコス(福岡市中央区)は、「nico‐nin,(ニコニン)」のブランドでオーラルケア商品を展開する。

　クロコスは、子ども用製品で育児世代にもリーチする。民間調査機関調べによると、直近の24年11月期の総売上高は30億円超。マウスウォッシュ単体の売り上げは、本紙掲載までに回答は得られなかった。

　競争環境の激化は、同様のコンセプトを持つ安価な商品が店頭市場に流通し始めたことがある。店頭やECモールは2～3000円台、ECは5～6000円台の商品が多い。

　ウェブの広告審査の側からも訴求が難しくなっている。媒体により審査の水準は異なるが、LINEヤフーの経営統合後、「表示根拠等を求められることが増え、画像加工に対する審査も厳しい」(広告代理店関係者)。メタ、TikTokは、比較的広告審査が緩いとされるが、若年層が多く、LTVが悪いとされる。LINEヤフーでアプローチできるユーザー数が多いため開拓が必要になり、ブランド力のある大手に有利な市場環境になっていることもEC市場の停滞に影響しているとみられる。インフルエンサーやアフィリエイト広告もホワイトニングを目的にクリニックなど「効果を分かりやすく訴求できる案件に流れている」(同)。

　広告審査に左右され、獲得効率の高いクリエイティブが模倣されるEC市場は、厳しい状況が続いている。