バスクリン（本社・東京都港区、古賀和則社長ＣＥＯ）が、テレビ通販を開始した。７月19日から、育毛剤のテレビＣＭとインフォマーシャルのテストを開始した。ＣＭで認知度を高め、連動する新聞広告やインフォマーシャルで受注を獲得する。育毛剤は店販と異なる通販専用の処方とし、差別化を図った。テレビ通販を通じて新規客の獲得につなげる。

テレビ通販は15秒と30秒のテレビＣＭと、60秒のインフォマーシャルを展開し、１０５０円のサンプルを販売する。テレビＣＭをきっかけに認知度を高め、連動する新聞広告に誘導して新規客を獲得するほか、60秒のインフォマーシャルを通じて受注につなげたい考えだ。

　ＣＭとインフォマーシャルのそれぞれで複数パターンのクリエイティブを用意した。これまで新聞広告でレスポンスのよかった「有効成分生薬１００％」などのキーワードを盛り込み、女優の紺野美沙子さんと浅野温子さんが商品の特徴を説明する内容になっている。「ターゲットの異なる２人の女優を起用することで、ターゲットとその周辺の層へ、全方位的に訴求できると判断した」（同社）という。

　７月は静岡と長崎、北海道でテレビ通販を実施。立ち上がりは「予想通り」（同）としており、今後も放送エリアを変更しながらテストを継続する。反応を見ながらクリエイティブを変更していく考えだ。

　テレビ通販の開始は育毛剤「髪姫」の商品のリニューアルに伴うもの。使用する生薬は「晩生センブリ」と、「細根付人参」に変更。また、使用している生薬「ショーガオール」は製造方法で特許を取得する予定。店頭向け商品と同じ処方から原料を変更し、通販専用の処方とした。これにより、通販と、卸を経由した店頭販売の２つの流通を維持させたい考えだという。

　テレビ通販の開始に合わせて９月５日に、自社の通販サイトを刷新した。テレビ通販や新聞広告の受注ツールとして活用したい考えで、「髪姫」中心に訴求するに変更した。これまで通販サイトでは、育毛剤のほかに入浴剤「バスクリン」が露出していたため、サイトの使い勝手に課題があったという。

　同社が展開する育毛剤「髪姫」は一昨年10月に通販を開始し、昨年４月にダイレクトマーケティング部を立ち上げた。新聞広告を中心とした販促では、複数のクリエイティブを用意しレスポンスを見ながら内容の見直しを図ってきた。新聞広告の成功パターンが出来たことを踏まえ、テレビ通販に進出することにしたようだ。