メーカー系健康食品通販の中で協和発酵バイオ（本社・東京都千代田区、石野修一社長）が頭角を現してきている。前期（11年12月期）は、通販売上高が前期比約20％の増収を果たし、40億円半ばに到達。今期は50億円の売上高を目指す。今年１月からは地上波キー局でテレビ通販も始めており、主力の健食に配合する「オルニチン」の知名度も高まってきている。

　協和発酵バイオでは、これまでＢＳ・ＣＳ局、地上波地方局でテレビ通販を展開してきたが、今年１月から地上波キー局の展開も始めた。予算配分に占めるテレビ関連のマーケティング費用は６～７割。今期も同規模をテレビの広告出稿に充てる。

　テレビではキャスターの草野仁をイメージキャラクターに起用。また、富士経済調べで「オルニチン」市場の売上高１位だったことから、"ナンバー１訴求＂も始めた。現在、累計顧客数は90万人を突破。このためテレビＣＭで表示しているが、今期は早期に同１００万人を超える見通し。テレビＣＭの新しいクリエイティブも模索する。

　主力商品は「リメイク　オルニチン」と「リメイク　発酵コエンザイムＱ10」。ここ数年、共に約４割の売上比率で推移していたが、前期は「オルニチン」の売上比率が約７割に達した。

　テレビＣＭの影響や、オルニチンの原料供給先である永谷園の味噌汁「１杯でしじみ70個分のちから」が好調な売れ行きを維持したこと、キリンホールディングスが展開する横断ブランド「キリン　プラス―アイ」のプロモーション施策が追い風となった。

　また、"肝機能への対応＂など限定的な機能性で訴求せず、ここ数年、"疲労感＂や"朝の目覚め＂など幅広いアプローチを行ってきたことで、市場のすそ野が広がったとみられる。半期ごとに行う「オルニチン」の認知度調査ではかつて８％前後だった認知度が約40％（今年６月時点）にまで高まっている。

　協和発酵バイオでは、通販事業と原料販売事業を行う「ヘルスケア事業」が核となる事業に成長してきたことを受け、初めて事業スローガンも定めた。

　スローガンは「発酵で10年後の元気をつくる」。健食の役割を議論する中で、「病気の治癒に使われる医薬品と異なり、健常者の方との長い付き合いの中で健康でいるためのサポートをしていきたいという想いを込めた」（同社）という。

　メーカー系健食通販の中でも「原料供給（川上）」から「通販（川下）」まで一貫して製造・販売する事業者は珍しい。今後、原料にも精通する専門企業として顧客に"安心・安全＂を訴求していく。