ファンケルは7月16日、全国で「カロリミット」の新CMの放映を始めた。新型コロナウイルスの影響から自宅で過ごす時間が増えることが想定されるターゲット層に寄り添う内容。自宅でのランチやデリバリーの利用に合わせた利用など、ターゲット層を取り巻く環境の変化に合わせて訴求する。
 
















　新CMは、女優の波留さんを起用。商品をより身近に感じてもらえるよう「カロった?」というコミュニケーションのキーワードを使う。

　CMではお腹が減って「何か食べよう」と思い立つ波留さんに、インコが「その前に、カロった?」と話しかける。「糖や脂肪の吸収を抑える」と表示する「カロリミット」が食事をサポートすることをインコとの掛け合いで楽しく表現する。

　ユーチューブやツイッター、インスタグラムで配信する動画CM(15秒)は、「ハンバーグ篇」「ラーメン篇」「ガパオライス篇」を展開。「ガパオ―」では、デリバリーしたガパオライスを前に「カロった?」というインコと波留さんの掛け合いを描く。新型コロナの影響でデリバリーの需要が増加していることに対応した。

　「カロリミット」は当初、運動や食習慣の改善に前向きに取り組む女性層を応援する「ダイエットをHAPPYに♪」というブランドメッセージで展開していた。

　17年にメッセージを「まかせて!食べたいキモチ♪」に刷新。以降のCMは、「〇〇ちりつも」(ちりも積もれば山となる)をキーワードに、ランチタイムにパン屋に来店した女性を甘いスイーツが誘惑する「誘惑ちりつも」、映画を見ながらポトチップスを食べる手が止まらない「エンドレスちりつも」を表現。日常の何気ない習慣のワンシーンを切り取るCMが共感を呼んだ。

　ただ、「〇〇ちりつも」は、食べることに対する消極的な意味合いも含まれる。

　新CMは、「食べることは楽しいこと。幸せなこと」とのメッセージを発信。楽しい食生活をサポートする本来の商品コンセプトの原点に立ち返り、「ダイエットは―」に近いイメージで訴求。自宅時間が増える女性の気持ちに寄り添う。

　「カロリミット」のシリーズ売上高は、20年3月期に前年比微減となる約84億円。今期は期初に87億円を計画した。インバウンド需要の減少、新型コロナの影響を見込むものの、影響の最小化を図っていく。