医薬部外品の認可を取得した化粧品の受託製造、直販を手掛ける天真堂（本社・東京都江東区、児玉和之社長）は12月からテレビＣＭを始める。美容成分「紫根」を配合した主力商品「エニシングホワイト」の露出を高めることで、「天真堂＝紫根」のブランドイメージ構築を図る。同社は国内にドラッグストア流通網を構築しており、折り込みチラシと連動した展開で店舗への送客も進める。


ＣＭは自社通販のほか、卸展開する主力商品「エニシングホワイト」（１００グラム、税込３９９０円）の拡販を図るもの。シミや美白に対応する美容成分「紫根」の機能性にフォーカスした「紫根のチカラ篇」（60秒）と、シンプルケアを提案する「簡単・シンプル篇」（同）の２タイプを用意した。ファッションモデルの今野麻美さんをイメージキャラクターに起用し、「簡単―篇」では、複数ステップの肌ケアが必要な従来の化粧品と比べ、30秒で簡単に肌ケアできる点を訴求している。

　ＣＭは、まず東京ＭＸテレビ、千葉テレビ、埼玉テレビなど関東圏の３局で週１００本ペース展開していく。一方、テレビＣＭと連動する形で折り込みチラシを展開。チラシにはＣＭに起用するイメージキャラクターを使い、統一感のあるイメージでドラッグストアへの送客を図っていく。

　現在、関東圏における「エニシングホワイト」の卸先店舗は１５００～１６００店舗。これまで美容部員を派遣して販促イベントを行うなど卸先支援を実施してきたが、これにＣＭ展開による支援を加える。また、関東圏には約３０００店のドラッグストアがあると見ており、これら卸先の新規開拓も進めていく。今後、クリエイティブの改善や効率的な出稿の時間帯を検証した上で、ＣＭの全国展開も視野に入れる。

　「エニシングホワイト」に配合する「紫根」は今年６月、日テレ系のバラエティ番組「魔女たちの22時」で取り上げられた美容成分。ただ、一時的なブームに乗って注目度が上がったものの、その後、市場が形成されるには至っていない。天真堂では、「紫根」にフォーカスしたＣＭ展開を強化することで、ブランドイメージの確立を図る。