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新日本製薬 免疫市場を開拓へ、新事業で20~40代女性獲得

2020年12月25日 13:30

 新日本製薬がヘルスケア領域で新事業「スマートヘルスケア事業」を展開する。コロナ禍における健康意識の高まりを受け、免疫への働かけを訴求する大型商品を展開。免疫市場の開拓を目指す。美容・健康意識の高い20~40代の女性層の獲得を進め、化粧品に続く第2の柱に育成する。

 






 20年9月期の売上高は約337億円。売上構成比で、ヘルスケア事業は約8%にとどまる。主要顧客も「健康維持」を目的にした60代以降のシニア世代が中心だった。

 新事業では、既存のスキンケア「パーフェクトワン」シリーズ、健食の主要顧客と異なる20~40代の女性層の獲得を進める。

 事業を担当する管掌役員には昨年12月、羽鳥成一郎氏が就任。エスエス製薬やエイボン・プロダクツ、米コーワ等で経営実績を持ち、国内外のネットワークを活かし商品開発、販路開拓を進める。

 1月8日に発売する中核商品「BODY AURA(ボディオーラ)」(=画像、30粒、税込6480円)は、オランダの化学大手、DSMが展開する乳酸菌「L.ラムノサス菌」と、米アメリカンバイオサイエンスが展開する小麦胚芽由来成分「FWGE(発酵小麦胚芽エキス)」を配合する。2成分の組み合わせによる健食について、日本、米国、アジアの一部地域による独占販売権を取得した。契約年数などの詳細は開示していない。

 新型コロナウイルスの感染拡大を受けて健康の自己管理に対する関心が高まる中、免疫市場の開拓を目指す。機能性表示食品の届出は行っておらず、「免疫」との文言を使わず「自己防衛力」をサポートする商品として訴求していく考え。「L.ラムノサス菌」は「世界でもっとも研究されている乳酸菌」(同社)としており、免疫訴求が可能な海外展開を見据え商品化した。

 新規獲得は、ウェブを中心に進める。流通ルートも今期中に5000店舗での展開を目指す。すでに2500~3000店舗への導入が決まっているという。雑誌のタイアップ企画や、月100本の放映を予定するテレビのインフォマーシャル(120秒)を通じて商品や成分の認知を図る。ウェブに誘導することでオペレーションコストを抑え、早期に事業単体の黒字化を目指す。

 新日本製薬は12月2日、第三者割当増資を実施。調達資金約7億円を新事業の育成に充てるとしていた。


23年に数十億規模目指す

【羽鳥成一郎取締役に聞く 新事業の成長戦略】


 「スマートヘルスケア事業」管掌役員に就任した羽鳥成一郎取締役に新事業の育成に向けた戦略を聞いた。

 ――なぜ機能性表示食品制度を活用しないのか。

 「活用しないとは言っていないが時間がかかる。準備は進めるが、(健康意識の高まりがみられる)今のタイミングで事業を始めたかった」

 「もう一つの理由は、機能性表示も大事だがマーケティング力が強ければ、『免疫』と訴求しなくても商品は買ってもらえる。そこに挑戦したかった。風邪薬も認可成分は少ないが巧みなマーケティングにより多くのメーカーが展開に成功している」

 ――製品の臨床試験は予定しているか。

 「準備は進める」

 ――成分の認知が得られていない商品になる。

 「ECやテレビ、流通とタッチポイントを増やし認知を得ていく」

 ――乳酸菌は大手が軒並み注力する分野。勝算はあるのか。

 「市場は大きいが、大手に資金力では叶わない。乳酸菌だけでなく、『FWGE』の独自性、2成分の組み合わせによる訴求をデジタルで検証しつつ、最適なマーケティング手法を見極め拡大していく」

 ――イメージキャラクターは使うのか。

 「製薬会社にいた当時は多くのタレントを使い、年間数十億円の広告宣伝費をかけていた。今回はイメージ訴求の商品ではなく、使わない。デジタルのコミュニケーションに注力する」

 ――海外展開のめどは。

 「準備はできている。来年をめどに始める。1年目はデジタル、2年目以降、流通ルートで展開する」

 ――売り上げ目標は。

 「23年に数十億円規模の事業に育てたい」


 
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