健康食品や化粧品の企画開発を行うピルボックスジャパンは、機能性表示食品の越境ECが好調に推移する。2019年6月期の売上高は、41億円。約6割を越境ECの売り上げが占める。今後、美容領域の商品ラインアップ拡充を図りつつ、中国内陸部やASEANへの販路拡大を進め、22年に70億円の売り上げを目指す。

　複数の代理店を通じた展開で、すでに「T―mall」や「JD.com」、「タオバオ」など複数のECプラットフォームに旗艦店を出店している。

　日本国内におけるサンプリングや商品発表会へのインフルエンサーの招待など、イベント開催を通じた仕掛けから、中国国内のSNS等でくちコミが増加。KOLやインフルエンサーを使った中国国内のプロモーションも強化しており、18年以降、越境ECが急速に成長している。

　主力商品は、機能性表示食品の「onaka(おなか)」(=画像、葛の花由来イソフラボン配合)や、「Lovet(ラヴェット)」(ターミナリアベリリカ由来没食子酸配合)など。中国の消費者も機能性のエビデンスを重視する傾向にあるという。ほかに健食では「乾杯ウコン」シリーズも「対前月比の売り上げを毎月更新している」(同社)として好調という。

　今期は、越境ECを委託する代理店の変更を受けた一時的な出荷調整から前年並みで着地する見通し。ただ、昨年には、中国内陸部に販路を持つ「Pinduoduo(ピンドゥドゥ=PDD)」など新たなプラットフォームの展開も強化している。華僑向けプラットフォームを活用して北米や欧州にも販路が広がる。

　これまでは中国沿岸部の一級都市を中心とした展開だったが、モール特性やターゲット層を見極めつつ、プロモーションを展開する。将来的に一般貿易による展開を含め、中国国内の店舗販売網の活用も視野に入れる。

　ピルボックスジャパンは、日本国内でまだ越境ECの取り組みが少なかった15年頃から越境ECを始めていた。海外からの問い合わせ増加などを受けていち早く参入。ダイエット関連の「ブロック&ブロック」、口臭ケアの「KAORU」などのシリーズも堅調に推移するという。