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独自価値の提供を強化【笹川営業本部長に聞く JR東日本商事の通販の現状㊤】 JR東との共同開発商品好調

2021年10月28日 13:00

 JR東日本商事では、JR東日本が手がける仮想モールの「JRE MALL」での出店をメインにEC事業を展開している。今年は出店店舗の絞り込みをはじめ、鉄道のコアファンに向けた訴求を高めるMD構成も強化するなど、戦略転換を図っている。リアルとの連携では、東京駅を舞台にした地産品の受け取り企画も増やしており、グループ資産も活用した効率運営が進んでいる。同社の笹川俊成取締役営業本部長に話を聞いた。
 






 ――直近の状況について。

 「鉄道関連グッズや地産品などが変わらず売り上げのけん引役となっている。

 ただ、昨年のような(コロナ禍のEC市場拡大に伴う)特需が落ち着いた部分はある。メインの売り場である『JRE MALL』でも会員が増えていて需要環境は良く見えるが、コロナを機にECに参入する事業者も増えたため、競争環境が厳しくなった実感はある。メーカーをはじめ、老舗企業やこだわりの専門店などが参入しており、我々のように仕入れて販売する小売事業者は以前と比べて難しくはなっている」


 ――苦戦の商材は。

 「例えば昨年末のおせちは、市場が拡大しているとの報道もあったが、当社の場合は前年割れとなった。調べるとホテルのシェフが作ったおせちなどが、他社でも同じような(プロ監修の)商品をECで色々と出されていたため、競合の中で伸び悩んでいった。

 顧客の商品選択肢が増える中で、単純に売れ筋を並べれば勝てる訳ではない。やはり選んでもらうためには、理由やメリットがないといけない。そのため、当社にしか提供できない価値を付加することに今は戦略的に取り組んでいる」


 ――具体的には。

 「以前は専門店をたくさん出店して様々なカテゴリーでアプローチしていたが、当社が強みを発揮できる鉄道関連グッズと地産品をより活かしていくため、今年の9月には出店している専門店を7店から5店に統合。サラリーマンとOLを対象にした店舗を統合し、酒の専門店も地産品専門店と統合した。

 統合に合わせて鉄道関連グッズについては、これまで日用雑貨を中心としたライト層向けだけでなく、解体車両部品といった鉄道古物の品ぞろえを強化していくことで鉄道コアファンにもターゲットを広げていった。

 関連して今年からツイッターとインスタグラムも始めており、商品情報の発信をしている。鉄道ファンはSNSでつながっていることが多いので、その中に我々の商品情報を取り込んでもらえるようにしていき、実際に効果が出ている」


 ――発信内容は。

 「商品を出すにはタイミングや理由がある。例えば『Suica』のペンギングッズでは今年20周年を迎えたことと、それを記念した商品であること。また、来年であれば鉄道開業150周年、色々な新幹線の周年イヤーもあるので、こうした大きな節目で関連商品を開発して、その情報も合わせて案内していく」

 ――JR東日本との協業状況は。

 「積極的に行っている。一緒に取り組むことがファンにも安心感などを得てもらうきっかけになる。我々単独でも商品開発は行うが、JR東日本とも一緒にモノづくりを行っている。

 直近では『JR東日本社員撮影カレンダー』を一緒に作った。JR東日本の28の職場の社員が自ら撮り貯めた写真を提供しているもので、全31種類ある。過去に仕入れて販売したカレンダーよりも、はるかに大きな売り上げとなった。回送列車や塗装中の(車両の)写真などもあり、(グループ内にいる)我々としては普通の光景でもあるが、ファンにはそれが珍しく映る。

 今回、そういったものを求めているということがよく分かったし、鉄道の魅力を感じている人達に対してグッズという形でサービスを提供していくということは、我々の使命だと改めて認識した」(つづく)


 
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