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日本HP 顧客層に合わせた販促に成果【楽天市場25周年記念 店舗が語る成長の秘けつ③】 「楽天らしさ」基本に強み表現

2022年 6月30日 12:59

 パソコン、プリンターメーカーの日本HPでは、楽天グループの仮想モール「楽天市場」に2010年から出店している。もともと、直販サイトが非常に強い日本HPだが、出店当初は楽天市場でのビジネスにはあまり積極的ではなかったという。同社がこれまで個人向けPC販売で主なターゲットとしてきたのは、デジタル機器に親和性の高い男性であり、同モールの主力ユーザーは30~40代女性であることから、顧客層に乖離があると考えていたからだ。同モールに注力しはじめたのは、名物店長として知られる中村薫氏(=写真)が「HP Directplus」の担当となった2017年のこと。

 中村「楽天市場はECの中での銀座一丁目。そこで売り上げが伸びないというのは、お客様との接点を逃しているのではないか。楽天市場が得意とするユーザー層と、HPが得意とするユーザー層に違いがあるからこそ、楽天さんと一緒にビジネスをしていくことで、新しいお客様を獲得できるのではないかと考えた」

 17年までは女性を意識したプロモーションやマーケティングは実施しておらず、直販サイトにおける売れ筋商品を、そのまま楽天市場で並べているだけ。楽天市場の顧客にリーチできていなかったわけだ。

 中村「あまり詳しくない人にとっては、パソコンを探すこと自体が難しい。特に、HPは世界中で展開しているグローバルカンパニーであることで他社と比較してもラインアップが充実している。直販サイトでは、そのことが売りになっていたが、ある程度パソコンに詳しくないと『どんなパソコンが自分に適しているか』を適切に把握するのは難しい。『パソコン探しは苦痛、疲れる』と考える人が楽天市場には多いのではないか、という仮説のもと、『買ってもらうために何が障壁になっているのか』を考えはじめた」

 まずは、楽天市場にはどんな顧客が来訪しているのかを分析し、店作りのやり方を変えていった。パソコンといってもロースペック・ミドルスペック・ハイスペックに分かれる。直販サイトの場合、「何万通りものカスタマイズができる」ことが強みだが、楽天市場の顧客の場合、これが「選べることの喜び」ではなく「探すことの苦痛」と受け止められかねない。

 中村「楽天市場のレビューを参考にしたり、周囲の30~40代女性社員に聞き取りをしたり、例えば『大学に入学したお子さんへのプレゼントにはこのモデルがぴったりです』と提案することが大事ではないかと考えた」

 日本HPが楽天市場で飛躍するきっかけとなったコンテンツが、「パソコン探しに疲れたあなたに」と銘打ったページだ。これまでのパソコン販売ページは「この機能がすごい」「性能が格段に進化した」など、パソコン好きの顧客にはわくわくするものであっても、楽天市場の顧客、特に女性層には受けが良くない。

 中村「そこでキャッチコピーにしたのが『パソコン探しに疲れたあなたに』。当時は世間的に『スマートフォンがあればパソコンはいらない』とささやかれ出した頃。せっかくパソコンを買っても格安モデルだと、一般的にはパソコンの心臓部であるCPUも低性能モデルで、記憶装置もソリッド・ステート・ドライブ(SSD)ではなくハードディスク・ドライブ(HDD)。動作が非常に遅いので『パソコンって使い物にならない』と思う人がいてもおかしくない。『メールや文書作成だけでなく動画などのエンターテイメントコンテンツも楽しみたい』というお客様が買うようなモデルではなく、こうしたミスマッチで『パソコン嫌い』になってしまうという流れを正したかった。『スマホでいいじゃん』となってしまったら、市場が死んでしまう」

 当該ページでは、実際に使ってもがっかりしない性能を持ち、なおかつそこまで高価では無い、ミドルスペックのモデルを販売。CPUはインテルの高性能モデル「Core iシリーズ」の中から、比較的安価な「i3」を採用。また、ウェブブラウザーでたくさんのサイトを開くと、メモリーを消費して動作が重くなりがちなことから、メモリーもなるべく多く搭載した。「前回購入時の『がっかりポイント』」として、「動作がもっさり」「同時にいろいろな作業をすると、とにかく待たされる」など、低性能モデルを購入した顧客が抱いたであろう不満を列挙し、購入意欲を喚起。その他にも、特殊な塗料を採用したことで汚れに強いことや、ショッピングする際に便利なタッチディスプレーを採用していることなど、付加価値も丁寧に説明した。

 中村「メーカーとして『パソコンはまだまだ行ける』ということを叫びたかった。今までのパソコンメーカーは、あまりこういう説明をしてこなかったので、かなりのインパクトがあったのではないか」

 同社では、このページで紹介している商品を「モンチッチモデル」と名付けている。老舗玩具メーカー・セキグチの人気キャラクター「モンチッチ」とコラボレーションしたためだ。ページ内ではモンチッチの人形やイラストを巧みに配置し、親しみを持たせるページデザインとしている。

 中村「モンチッチは30~40代女性への認知度は非常に高く、多くの人はリバイバルブームがあった頃に人形を持っていたのではないか。アクは強くないが、とても親しみやすいキャラクターなので、『パソコンを一緒に探してくれる』というイメージで、パソコン探しに疲れたお客様にほっこりしてもらおう、という狙いがある。『パソコン探しに疲れていたけど、ここで買えて良かった』というレビューも多く、アプローチは間違っていなかったと実感した」

 こうした手法が使えるのは楽天市場ならでは。客層の違う直販サイトでは効果が薄く、競合となる他の仮想モールでは、こうしたリッチコンテンツは嫌われがちだからだ。

 中村「楽天市場は、お客様に丁寧にコンテンツを見せることができるプラットフォーム。当社としても、そういうアプローチができるプラットフォームはとても貴重だ。当該コンテンツは『楽天らしさ』をベースに、当社の良さも表現できたことが大きい。良い製品を出しているという自信があるので、コンテンツをきちんと見せられるという点がアドバンテージになっている」

 施策を始めてすぐに、対象商品を「お気に入り」に登録する女性ユーザーが急増。登録者のうち60~70%が女性だったという。そこからレビューを増やす施策を実施したこともあり、売り上げも伸びていった。成功事例を生み出したことで、一気に売り上げが増加。見事に「楽天ショップ・オブ・ザ・イヤー(SOY)2018」を受賞することになった。最近では、衣料品ブランドや化粧品ブランドなどが主に参加するセール「楽天ブランドデ―」に参加するなど、女性の新規顧客取り込みに余念がない。

 中村「もともと私は楽天市場のヘビーユーザーなので、『自分だったらどんな店で買いたいか』という視点で店づくりを行ったのが成長の要因だと思う。また、SOYを受賞したことで、楽天市場に出店する他ジャンルの店舗との横のつながりができたことも大きい。『楽天市場で売るためにはどうすればいいか』というヒントをたくさん得ることができた」

 コロナ禍も追い風となり、売り上げは継続的に伸びている。2020年に「HP Garage Store」を出店したのも大きい。

 担当ECコンサルタントの楽天グループ篠原航平氏「テレワーク需要もあり、売り上げが急増した反面、どうしても納期が長くなってしまう注文もあり、お客様からのクレームもあった。そこで、早く届けられる商品を集めた2号店をオープンした。日本HPさんの素早い対応もあり、顧客満足度が上がるとともに、これまで取りこぼしていた層も獲得できた」

 楽天市場に出店している店舗に対し、楽天市場と連携し、小ロットでも導入可能なパッケージソリューションを活用して、当該店舗に付加価値を提供できるようなサポートをするなど、新たな展開も始めている日本HP。また、中村氏は、楽天市場に出店する家電量販店などに対しても、パソコン販売に関してコンサルティングを行うなど、活動の幅を広げている。中村氏は今後の楽天市場にどんなことを期待するのか。

 中村「『楽天らしさ』をどんどん打ち出してもらいたい。そして、新しいお客様をどうやって取り込んでいくか、楽天さんと一緒に店づくりも含めてパートナーシップしていていきたい」

 篠原「他の仮想モールではできないことを追求することが大事だと思っている。また、楽天市場のパソコンジャンルが大きくなれば、日本HPさんのビジネスも大きくなっていく。引き続き日本HPさんのお知恵も借りながら、ジャンル全体を伸ばしていきたい」
 
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