中東情勢の緊迫化に伴う物価高が止まらない。また、EC市場において生成AIの重要性が増す一方。「エージェンティックコマース」の普及も目の前に迫っている。今回の「ネット販売白書」の結果や、EC企業がAIを活用してCVRを高めるための施策などについて、CXソリューションを提供するZETA株式会社の山﨑徳之社長に聞いた。
――今回の売上高ランキングをどうみますか。
上位30社の中では、10社が当社のサービスを利用しているのが目を引きます。やはり、パーソナライズを重視している企業が伸びているという印象です。「広く薄く売る」会社よりも、ユーザー志向・CX志向の強い会社が上位に来ています。一方、アマゾンを例外にすれば、生成AIに注力している企業はそこまで多くない印象ですね。
――上位企業と伸び悩む企業では、CXにどのような差がありますか。
購買履歴など、ファーストパーティデータの活用をしているかどうかは差の出るポイントだと思います。またロイヤルカスタマーを重視することも大事です。ECを使う頻度が高い人からすると、ロイヤルカスタマーにメリットを提供するサイトで購入したいと思うのではないでしょうか。当社でも、最近はロイヤルティ向上エンジン「ZETA ENGAGE」の引き合いが増えています。
――生成AI活用に関しては。
ChatGPTのような汎用生成AIに正しくデータを反映させたい企業は増えてきており、当社にもそういったご相談を多くいただいております。最近のChatGPTは会話の中ですぐに外部検索を行いますが、そこで検索・参照されないECサイトは消費者の選択肢に入りにくくなっていくと考えます。
――CVRを高めるためにEC企業は何をすべきですか。
CXの向上を評価してくれるユーザーを獲得することが大事です。登壇セミナーでもよくお話しますが、生成AI経由で流入したユーザーは、CVRに加えて購買金額や再訪率も高い傾向があります。こうしたロイヤルティが高くなりうるユーザーを獲得し、CX向上に取り組むことが重要だと考えます。AI経由かどうかは訪問中に把握できるため、効果が見込めるユーザーに注力しやすくなります。
――ECにおけるUGC活用はどう変化していますか。
当社が鍵と考えているのが「オーセンティシティ（信頼性）」「コンテキスト（文脈）」「AIレディ」です。クチコミなどのUGCはまさにオーセンティシティです。コンテキストについては、かつては「ワンピース 白」で検索していたものが、今は「来週、軽井沢で友達の結婚式があるので、2次会に着ていくワンピースが欲しい」など背景を含めて生成AIに尋ねるようになっています。AIは来週の軽井沢の気温を考慮し、「2次会なら上品かつあまり派手でないワンピースを」など、コンテキストを踏まえた商品を提案します。こうした質問に対して、AIが自社の商品を参照・提案できるようコンテンツを整え、AIからの検索に備えることがAIレディです。
――生成AI最適化（GEO）の重要性が高まっています。
SEO経由のユーザーは玉石混交ですが、AI経由のユーザーは「玉」率が高い印象です。時代とともにユーザーの「買い物能力」も引き上がっているので、SEO黎明期に良くみられた表面的な施策は通用しにくくなるでしょう。現状、GEOでアーリーアダプター、イノベーターのロイヤルカスタマーを得ているECサイトは、今後も優位性を保ちやすいのではないでしょうか。レイトマジョリティやラガードのレベルも上がっていくので、ユーザーにきちんと向き合っていないECサイトは相手にされなくなるでしょう。
――「ZETA CXシリーズ」はどんな企業が利用しているのですか。
個別の消費者に向き合いたい、という企業から声がかかることが多いですね。また、最近は「サイトが重くなった」という相談を受けて調べたところ、生成AIからのアクセスが増加していました。こうしたAIからのアクセス急増を背景に、高速処理が可能な「ZETA SEARCH」の引き合いもますます強まっています。導入企業の裾野も広がっており、年商10億円程度のECサイトが導入するケースが増えています。
中東情勢の緊迫化に伴う物価高が止まらない。また、EC市場において生成AIの重要性が増す一方。「エージェンティックコマース」の普及も目の前に迫っている。今回の「ネット販売白書」の結果や、EC企業がAIを活用してCVRを高めるための施策などについて、CXソリューションを提供するZETA株式会社の山﨑徳之社長に聞いた。
上位30社の中では、10社が当社のサービスを利用しているのが目を引きます。やはり、パーソナライズを重視している企業が伸びているという印象です。「広く薄く売る」会社よりも、ユーザー志向・CX志向の強い会社が上位に来ています。一方、アマゾンを例外にすれば、生成AIに注力している企業はそこまで多くない印象ですね。
――上位企業と伸び悩む企業では、CXにどのような差がありますか。
購買履歴など、ファーストパーティデータの活用をしているかどうかは差の出るポイントだと思います。またロイヤルカスタマーを重視することも大事です。ECを使う頻度が高い人からすると、ロイヤルカスタマーにメリットを提供するサイトで購入したいと思うのではないでしょうか。当社でも、最近はロイヤルティ向上エンジン「ZETA ENGAGE」の引き合いが増えています。
――生成AI活用に関しては。
ChatGPTのような汎用生成AIに正しくデータを反映させたい企業は増えてきており、当社にもそういったご相談を多くいただいております。最近のChatGPTは会話の中ですぐに外部検索を行いますが、そこで検索・参照されないECサイトは消費者の選択肢に入りにくくなっていくと考えます。
――CVRを高めるためにEC企業は何をすべきですか。
CXの向上を評価してくれるユーザーを獲得することが大事です。登壇セミナーでもよくお話しますが、生成AI経由で流入したユーザーは、CVRに加えて購買金額や再訪率も高い傾向があります。こうしたロイヤルティが高くなりうるユーザーを獲得し、CX向上に取り組むことが重要だと考えます。AI経由かどうかは訪問中に把握できるため、効果が見込めるユーザーに注力しやすくなります。
――ECにおけるUGC活用はどう変化していますか。
当社が鍵と考えているのが「オーセンティシティ（信頼性）」「コンテキスト（文脈）」「AIレディ」です。クチコミなどのUGCはまさにオーセンティシティです。コンテキストについては、かつては「ワンピース 白」で検索していたものが、今は「来週、軽井沢で友達の結婚式があるので、2次会に着ていくワンピースが欲しい」など背景を含めて生成AIに尋ねるようになっています。AIは来週の軽井沢の気温を考慮し、「2次会なら上品かつあまり派手でないワンピースを」など、コンテキストを踏まえた商品を提案します。こうした質問に対して、AIが自社の商品を参照・提案できるようコンテンツを整え、AIからの検索に備えることがAIレディです。
――生成AI最適化（GEO）の重要性が高まっています。
SEO経由のユーザーは玉石混交ですが、AI経由のユーザーは「玉」率が高い印象です。時代とともにユーザーの「買い物能力」も引き上がっているので、SEO黎明期に良くみられた表面的な施策は通用しにくくなるでしょう。現状、GEOでアーリーアダプター、イノベーターのロイヤルカスタマーを得ているECサイトは、今後も優位性を保ちやすいのではないでしょうか。レイトマジョリティやラガードのレベルも上がっていくので、ユーザーにきちんと向き合っていないECサイトは相手にされなくなるでしょう。
――「ZETA CXシリーズ」はどんな企業が利用しているのですか。
個別の消費者に向き合いたい、という企業から声がかかることが多いですね。また、最近は「サイトが重くなった」という相談を受けて調べたところ、生成AIからのアクセスが増加していました。こうしたAIからのアクセス急増を背景に、高速処理が可能な「ZETA SEARCH」の引き合いもますます強まっています。導入企業の裾野も広がっており、年商10億円程度のECサイトが導入するケースが増えています。