私は2025年3月に目の総合健康企業わかさ生活から、電子契約サービス「GMOサイン」を展開するGMOグローバルサイン・ホールディングスに転職しました。SNSの中の人の移籍発表と、キャラクターごとの移籍。そのどれもが例を見ないもので、今後同様のケースはもう出てこないと思います。あれから1年半が経ちます。ただ、今回書くのは転職の話ではありません。わかさ生活の社内でも意外と知られていない、公式キャラクター「ブルブルくん」と馬の関係についてです。
公式キャラクターがいても投稿は伸びず
今でこそブルブルくんは、企業の公式キャラクターとして成功している部類に入るかと思います。SNS運用の視点で見ると、登場するだけである程度の数字が見込める、安定したフェーズに入ったとみています。
ですが私がXの運用を引き継いだ当時、ブルブルくんを使っても投稿は全く伸びませんでした。運用を始めた当初は、いいねが30も付かない水準です。かつての印象的なCMで築いた認知はあっても、Xの中でそれは数字の理由になりません。知っていることと、ファンであることは違うからです。
加えて、キャラクターゆえの制約も多く、制作画像などでは表現の幅が狭くなります。そこに、タイミングが命のSNSにとって最大の敵である「確認」の工数が乗ります。そのため私は、デザインが完成している既製品で確認がいらない、ブルブルくんのぬいぐるみを使った運用に舵をきりました。
ですが、動きのないぬいぐるみで発信できるネタは3か月で尽きました。「公式キャラクターがいるのに投稿が伸びない」。これは当時のわかさ生活だけの話ではなく、今も多くの企業が抱えている問題だと思います。キャラクターは、作って毎日露出すれば愛されるわけではありません。見つけてもらい、愛される状態をつくる装置が必要なのです。
キャラクターの隣に馬を置いた
私が取った方法は、キャラクターを使った発信磨くことではなく、アカウントにもう1つ別の人格を置くことでした。それが中の人の「馬」です。会社ともブルブルくんとも何の関係もない、市販の馬の被り物。馬を選んだのは、とにかくインパクトを求めていたからでした。
この無関係さが、入口を大きく広げました。わかさ生活を知らない人も、サプリメントに興味がない人も、インパクトの強い馬面の投稿なら引っかかるからです。また馬は、キャラクターとしての細かな設定を持たない、人間とキャラクターの中間のような存在です。確認の工数がかからず、トレンドにもすぐ乗ることができます。俊敏性も活かすことで、表現の幅が広がり、露出の機会が増えていきました。
もちろん、このような新卒社員の突飛なアイデアが万人に受け入れられたわけではありません。社内では反対の声もあったと思います。それでも続けられたのは、わかさ生活の角谷社長が守ってくれたからです。馬を被り始めたのは、「新卒1年目の社員が作る急成長アカウント」として人気Webメディアに取材された直後でした。社外の反応を見ていた角谷社長は「いいじゃないか。彼に任せてみれば」と言ってくれました。角谷社長はとにかく若手にチャンスをくださる方で、やる気のある人の行動を尊重し、失敗しても責めません。そんな環境だったからこそ、私ものびのびと様々なことに挑戦できました。
SNSでは、馬のファンになった人がブルブルくんや会社のファンになっていくケースが多く見られました。投稿の主役は馬でも、その手元やプロフィールのアイコンにはいつもブルブルくんがいます。投稿の中心にいなくても、ブルブルくんは受け皿として機能していたのです。馬を目当てに見に来た人の視界に、毎日ブルブルくんが入る。その積み重ねが露出の増加に繋がり、ファンへの入口になりました。キャラクターが人を連れてくるのではなく、人格がキャラクターのもとへ人を連れてくる。一般的なものとは逆向きの動線が生まれていました。
いいね30未満からクレーンゲームの景品へ
運用は約5年に及び、私が退職する頃にはブルブルくんが登場する投稿に2000～4000のいいねが安定して付くようになっていました。運用開始当初は、いいね30未満から始まったアカウントです。ファンの母数が増えると、次に起きたのは事業への接続でした。投稿で使っていたブルブルくんのぬいぐるみは、私の入社より前に発売され、数年間在庫が残っていた商品だったのですが、投稿に使い始めると、同じものをフォロワーの皆さんが買ってくださるようになり完売しました。
さらに投稿の数字が上がると、その数字自体が会社の外で意味を持ち始めるようになります。一般的な企業アカウントより高い数字が目に留まり、運用開始から1年後には、Xをきっかけにラウンドワンで全国の店舗にブルブルくんのぬいぐるみを展開する話が舞い込みました。これが呼び水となり、その後も別のクレーンゲーム景品への採用が続いていきました。さらに、SNSで集まった日々の声も踏まえ、会社がブルブルくんのビジュアルをより「かわいい」方向へ進化させていったことで、SNSでのブルブルくん人気はさらに押し上げられました。
SNSでの精力的な発信と、キャラクターの改良。この相乗効果で、ブルブルくんはCM放映当時のような認知を、今度はSNS上で取り戻していきました。街でぬいぐるみをカバンに付けている人を見かけるようになるなど、若年層の人気が高まっていることは社内の人間から見てもわかるほどでした。広告費をかけたわけではありません。毎日の投稿が積み上げた数字が、そのまま営業資料として働いたのです。
キャラクターを人気にしたのはキャラクターではなかった
これは結果論ですが、一連の流れを振り返ると構造は一つです。ブルブルくんのSNSでの人気に一役買ったのは、ブルブルくん自身ではありませんでした。キャラクターの隣に置いた、キャラクターとは無関係の人格です。
馬が人を連れてきて、その人たちがブルブルくんに出会いファンになる。キャラクターは入口ではなく、その先にある目的地でした。人は、好きな人が大事にしているものを好きになります。馬がブルブルくんを手に登場し続けたことで、ブルブルくんは馬の隣にいる存在として覚えられていきました。
公式キャラクターを持つ企業は、とにかくキャラクターにスポットを当てて人気を伸ばそうとします。伸びなくても、数年間スポットを当て続けます。それ自体は自然なことです。
ただ、この経験を通して私が感じたのは、足りないのはキャラクターの魅力ではなく、キャラクターまで人を運ぶ動線だということです。キャラクターを好きになってもらう前に、まず隣にいる入口の広い中の人を応援してもらう。遠回りに見えて、これが近道だったと今でも思っています。キャラクターがいるのに投稿が伸びない。その悩みの答えは、キャラクターの外にあるのかもしれません。
馬はまた同じことをしている
ブルブルくんのSNS人気が当たり前になった今、その手前に馬がいたことを知る人は多くないはずです。それでいいと思っています。キャラクターが愛される未来のために置いた装置が、装置として忘れられる。それは装置が役目を果たした証拠だからです。
ただ、この因果は過去の話ではありません。BtoBの世界で、同じやり方がもう一度通用するのか。私は今、GMOサインでそれを試しています。今度は結果論ではなく、最初から設計したうえでの挑戦です。その話は次回書きたいと思います。
私は2025年3月に目の総合健康企業わかさ生活から、電子契約サービス「GMOサイン」を展開するGMOグローバルサイン・ホールディングスに転職しました。SNSの中の人の移籍発表と、キャラクターごとの移籍。そのどれもが例を見ないもので、今後同様のケースはもう出てこないと思います。あれから1年半が経ちます。ただ、今回書くのは転職の話ではありません。わかさ生活の社内でも意外と知られていない、公式キャラクター「ブルブルくん」と馬の関係についてです。公式キャラクターがいても投稿は伸びず
今でこそブルブルくんは、企業の公式キャラクターとして成功している部類に入るかと思います。SNS運用の視点で見ると、登場するだけである程度の数字が見込める、安定したフェーズに入ったとみています。
ですが私がXの運用を引き継いだ当時、ブルブルくんを使っても投稿は全く伸びませんでした。運用を始めた当初は、いいねが30も付かない水準です。かつての印象的なCMで築いた認知はあっても、Xの中でそれは数字の理由になりません。知っていることと、ファンであることは違うからです。
加えて、キャラクターゆえの制約も多く、制作画像などでは表現の幅が狭くなります。そこに、タイミングが命のSNSにとって最大の敵である「確認」の工数が乗ります。そのため私は、デザインが完成している既製品で確認がいらない、ブルブルくんのぬいぐるみを使った運用に舵をきりました。
ですが、動きのないぬいぐるみで発信できるネタは3か月で尽きました。「公式キャラクターがいるのに投稿が伸びない」。これは当時のわかさ生活だけの話ではなく、今も多くの企業が抱えている問題だと思います。キャラクターは、作って毎日露出すれば愛されるわけではありません。見つけてもらい、愛される状態をつくる装置が必要なのです。
キャラクターの隣に馬を置いた
私が取った方法は、キャラクターを使った発信磨くことではなく、アカウントにもう1つ別の人格を置くことでした。それが中の人の「馬」です。会社ともブルブルくんとも何の関係もない、市販の馬の被り物。馬を選んだのは、とにかくインパクトを求めていたからでした。
この無関係さが、入口を大きく広げました。わかさ生活を知らない人も、サプリメントに興味がない人も、インパクトの強い馬面の投稿なら引っかかるからです。また馬は、キャラクターとしての細かな設定を持たない、人間とキャラクターの中間のような存在です。確認の工数がかからず、トレンドにもすぐ乗ることができます。俊敏性も活かすことで、表現の幅が広がり、露出の機会が増えていきました。
SNSでは、馬のファンになった人がブルブルくんや会社のファンになっていくケースが多く見られました。投稿の主役は馬でも、その手元やプロフィールのアイコンにはいつもブルブルくんがいます。投稿の中心にいなくても、ブルブルくんは受け皿として機能していたのです。馬を目当てに見に来た人の視界に、毎日ブルブルくんが入る。その積み重ねが露出の増加に繋がり、ファンへの入口になりました。キャラクターが人を連れてくるのではなく、人格がキャラクターのもとへ人を連れてくる。一般的なものとは逆向きの動線が生まれていました。
いいね30未満からクレーンゲームの景品へ
運用は約5年に及び、私が退職する頃にはブルブルくんが登場する投稿に2000～4000のいいねが安定して付くようになっていました。運用開始当初は、いいね30未満から始まったアカウントです。ファンの母数が増えると、次に起きたのは事業への接続でした。投稿で使っていたブルブルくんのぬいぐるみは、私の入社より前に発売され、数年間在庫が残っていた商品だったのですが、投稿に使い始めると、同じものをフォロワーの皆さんが買ってくださるようになり完売しました。
さらに投稿の数字が上がると、その数字自体が会社の外で意味を持ち始めるようになります。一般的な企業アカウントより高い数字が目に留まり、運用開始から1年後には、Xをきっかけにラウンドワンで全国の店舗にブルブルくんのぬいぐるみを展開する話が舞い込みました。これが呼び水となり、その後も別のクレーンゲーム景品への採用が続いていきました。さらに、SNSで集まった日々の声も踏まえ、会社がブルブルくんのビジュアルをより「かわいい」方向へ進化させていったことで、SNSでのブルブルくん人気はさらに押し上げられました。
SNSでの精力的な発信と、キャラクターの改良。この相乗効果で、ブルブルくんはCM放映当時のような認知を、今度はSNS上で取り戻していきました。街でぬいぐるみをカバンに付けている人を見かけるようになるなど、若年層の人気が高まっていることは社内の人間から見てもわかるほどでした。広告費をかけたわけではありません。毎日の投稿が積み上げた数字が、そのまま営業資料として働いたのです。
キャラクターを人気にしたのはキャラクターではなかった
これは結果論ですが、一連の流れを振り返ると構造は一つです。ブルブルくんのSNSでの人気に一役買ったのは、ブルブルくん自身ではありませんでした。キャラクターの隣に置いた、キャラクターとは無関係の人格です。
馬が人を連れてきて、その人たちがブルブルくんに出会いファンになる。キャラクターは入口ではなく、その先にある目的地でした。人は、好きな人が大事にしているものを好きになります。馬がブルブルくんを手に登場し続けたことで、ブルブルくんは馬の隣にいる存在として覚えられていきました。
公式キャラクターを持つ企業は、とにかくキャラクターにスポットを当てて人気を伸ばそうとします。伸びなくても、数年間スポットを当て続けます。それ自体は自然なことです。
ただ、この経験を通して私が感じたのは、足りないのはキャラクターの魅力ではなく、キャラクターまで人を運ぶ動線だということです。キャラクターを好きになってもらう前に、まず隣にいる入口の広い中の人を応援してもらう。遠回りに見えて、これが近道だったと今でも思っています。キャラクターがいるのに投稿が伸びない。その悩みの答えは、キャラクターの外にあるのかもしれません。
馬はまた同じことをしている
ブルブルくんのSNS人気が当たり前になった今、その手前に馬がいたことを知る人は多くないはずです。それでいいと思っています。キャラクターが愛される未来のために置いた装置が、装置として忘れられる。それは装置が役目を果たした証拠だからです。
ただ、この因果は過去の話ではありません。BtoBの世界で、同じやり方がもう一度通用するのか。私は今、GMOサインでそれを試しています。今度は結果論ではなく、最初から設計したうえでの挑戦です。その話は次回書きたいと思います。